Spirala tăcerii. Opinia publică și stereotipurile sociale ca rezultate ale comunicării de masă

Stereotipul ca mijloc de diseminare a opiniei publice

Postat pe http://www.allbest.ru/

Stereotipul ca mijloc de răspândire a opiniei publice: Walter Lipman

La mijlocul secolului al XX-lea. când gustul pentru studiul opiniei publice a dispărut complet, au apărut două lucrări cu titlu similar. Autorul unuia dintre ele este N. Luhmann, care a fost citat de mai multe ori de noi, celălalt a fost publicat în 1922 de Walter Lipman. Ambii cercetători au scos la iveală exemple necunoscute ale impactului opiniei publice, atrăgând atenția asupra relației dintre opinia publică și jurnalism.

Lipman nu a avut predecesori. Cu toate acestea, cartea sa, în ciuda titlului, în mod ciudat nu s-a corelat cu problema opiniei publice. Definiția lui Lipman a acestui fenomen este una dintre puținele puncte slabe ale cărții. El scrie: „Opinia publică este ideile oamenilor despre ei înșiși, despre alți oameni, despre nevoile, intențiile și relațiile lor. Ideile care servesc drept bază pentru activitatea de grup sau baza pentru activitatea indivizilor care vorbesc în numele grupurilor sunt Opinia Publică cu „P” mare. Astfel, după citirea acestei lucrări, este încă greu de înțeles ce este opinia publică. O carte de dezvăluiri Ce are special o lucrare care, la 50 de ani de la apariție, apare în Germania într-o ediție de buzunar (1964) și aproape simultan într-o ediție de buzunar în SUA (1965)? Fără a pretinde a fi senzațională, cartea conține de fapt revelații care, însă, contrazic atitudinea firească a oamenilor față de ei înșiși. Această contradicție este atât de puternică, încât mult timp după publicare cartea a rămas o noutate și practic nu a afectat conștiința intelectualității. Lipman dezvăluie auto-amăgirea raționalistă a oamenilor cu privire la modul în care primesc informații în societatea modernă, modul în care formulează judecăți și acționează asupra lor: prin observarea, reflectarea și raționarea conștient și tolerant ca oameni de știință, în căutarea constantă de a înțelege în mod obiectiv realitatea, folosind sprijinul mass-media. Contrastând această iluzie cu o realitate complet diferită - circumstanțele în care oamenii își formează ideile, percep mesajele, le procesează și le transmit mai departe - Lipman „într-o suflare” vorbește despre fenomene care numai decenii mai târziu vor fi dovedite de psihologia socială empirică și comunicare. cercetare . Nu am găsit o singură idee în cartea lui Lipman despre funcționarea comunicării care să nu fi fost confirmată ulterior în cercetări de laborator minuțioase sau în munca de teren.

Nori de tunsoare la orizontul opiniilor.

În același timp, Lipman nu observă deloc ceea ce el descrie drept opinie publică în legătură cu spirala tăcerii. Nu spune nimic despre rolul presiunii conformiste pentru a ajunge la consens, teama de izolare și observarea înfricoșată a împrejurimilor. Dar sub influența puternică a evenimentelor din Primul Război Mondial, Lipman descoperă cel mai important element al opiniei publice - cristalizarea ideilor și opiniilor în stereotipuri încărcate emoțional 4. Folosește această expresie, împrumutând-o din tehnica tipăririi ziarelor, care îi este bine cunoscută ca jurnalist: textul este turnat în formele înghețate ale unui stereotip, pentru a fi apoi replicat de mai multe ori. Stereotipurile reprezintă o „interdicție profesională” atunci când se verifică constituționalitatea candidaților pentru posturi guvernamentale; este menționarea obișnuită, cu numele unui politician pro-pedeapsa cu moartea, a prefixului „off cu capul”, până când menționarea acelui prefix devine obișnuită și nu mai este necesar să se menționeze numele în sine – cum ar fi „ monedele” sunt necesare procesului opiniei publice, altfel nu s-ar putea răspândi, deoarece adepții unei cauze sau idei nu s-ar putea recunoaște între ei și să-și demonstreze public puterea și să sperie adversarii.

„Omul care își uită condamnarea la moarte” - acest stereotip a apărut în timpul campaniei împotriva lui Philbinger, care a servit cu succes ca prim-ministru al Baden-Württemberg timp de mai bine de zece ani, dar apoi a fost forțat de urgență să demisioneze. O a doua „monedă” a intrat în circulație: instanța a aprobat decizia, iar fostul premier a fost numit public „avocat teribil” 5 . Ne putem imagina cât a costat asta un om respectat, care a condus guvernarea timp de 12 ani, care s-a străduit să fie un model pentru națiune și și-a orientat viața spre public, public. Lipman scrie: „Cine stăpânește simbolurile care definesc sentimentele publice în acest moment, într-o mare măsură, ia în stăpânire drumul către politică.” Asemenea norilor cu tunete, stereotipurile umplu atmosfera de opinie la un moment dat, iar puțin mai târziu pot dispărea. fara urma, nu va mai vedea nimeni.Comportamentul oamenilor, politicienilor, care au cedat presiunii norilor de tunete, va fi inexplicabil pentru cei care ii inlocuiesc.Chiar cei care au experimentat aceasta presiune nu vor putea intotdeauna sa o faca ulterior. descrie-l și va căuta explicații suplimentare.

În cartea sa, W. Lipman nu vorbește doar despre stereotipurile prin care se răspândește opinia publică, „ca aerul, ea este prezentă pretutindeni, în colțuri izolate și pe treptele căii”, așa cum o spune pe bună dreptate Iering 7 . Fiind el însuși martor cât de strâns, după primul război mondial, imaginile opiniei publice s-au împletit cu circumstanțele specifice de timp și loc, Lipman a putut să arate acest lucru cititorului. El explică mai întâi acest lucru folosind exemplul stereotipurilor pozitive și negative. „Pe lângă laudele eroilor”, scrie Lipman, „mai există și exorcizarea diavolului. Același mecanism exaltă eroul și creează diavolul. Dacă tot ce este bun a venit de la Joffrey, Foch, Wilson sau Roosevelt, atunci tot ceea ce este rău a venit de la Kaiser Wilhelm, Lenin și Troțki” 8. El continuă: „Să ne amintim asta. cât de repede în 1918 după încetarea focului a căzut un lucru atât de valoros. un simbol al unității aliaților și, ca urmare, imaginile simbolice ale fiecărei națiuni individuale experimentează aproape imediat declinul: Marea Britanie ca apărător al dreptului public, Franța ca judecător la frontiera libertății, America ca cruciat. Și atunci își pierd strălucirea și portretele simbolice ale liderilor - și tocmai pe măsură ce unul după altul (Wilson, Clemenceau, Lloyd George) încetează să întruchipeze speranțele oamenilor și se transformă în simpli parteneri de negociere și manageri ai unei lumi dezamăgite” 9.

Tiparele din capul nostru sunt o pseudo-lume despre care jurăm că este reală

Lipman a fost semnificativ înaintea altor autori ai secolului al XX-lea. au scris și despre opinia publică, datorită realismului lor, ipotezelor lor realiste despre mintea umană și sentimentele umane. Profesia de jurnalist l-a ajutat foarte mult, permițându-i să facă distincția clară între percepția inițială a unei persoane și ceea ce învață de la alți oameni sau prin intermediul mass-media; să vedem cum se șterge această diferență pentru că oamenii nu sunt conștienți de ea, asimilând indirect ceea ce învață și coordonând-o cu ideile lor în așa fel încât totul să fie comprimat în ceva inseparabil, într-un cuvânt, când influența mass-media devine și ea inconştient. „Lumea cu care avem de-a face politic se află dincolo de viziunea noastră, de spiritul nostru. Trebuie mai întâi explorat, descris și imaginat. Dar omul nu este un zeu aristotelic care poate îmbrățișa întreaga existență. Este o creatură capabilă să cuprindă doar o porțiune din realitate, suficientă pentru a-și asigura viața și pentru a smulge de pe scara timpului câteva momente de cunoaștere și fericire. Dar această creatură a inventat metode prin care se poate vedea ceea ce este inaccesibil ochiului și auzi ceea ce este inaccesibil urechii, cu ajutorul cărora se poate cântări măsuri extrem de mari și extrem de mici, numără și împărți cantități de obiecte. dincolo de controlul unui singur individ. Cu spiritul său, o persoană învață să „vadă” părți uriașe ale lumii pe care nu le-a văzut niciodată înainte, pe care nu le-a putut atinge, nu mirosi, aude sau își amintește. Deci, dincolo de limitele a ceea ce este disponibil, el, în conformitate cu gustul său, își creează treptat o imagine a lumii în capul său” 10.

Lipman îl face pe cititor să se gândească la cât de nesemnificativă este proporția observațiilor directe în comparație cu datele media. Și acesta este doar începutul unui lanț de circumstanțe care, într-o oarecare măsură, distorsionează imaginea lumii în capul oamenilor. A formula o imagine reală a lumii este o sarcină zadarnică: „Mediul real este atât de vast, complex și schimbător încât este imposibil să-l înțelegi direct. Omul nu este suficient de înarmat pentru a percepe o asemenea precizie, o asemenea varietate, asemenea transformări și combinații. Și din moment ce trebuie să acționăm în această lume, o reconstruim mai întâi într-un model mai simplificat înainte de a ne ocupa de ea” 11. 50 de ani mai târziu, Lipman a continuat să lucreze la acest subiect, numindu-l „Reducerea complexității”.

Reguli unificate pentru selectarea jurnaliștilor

Cum are loc această reconstrucție? Selecția strictă a ceea ce trebuie să comunice pe care consumatorul trebuie să știe este organizată într-un flux care conține multe porți. Acesta a fost fluxul pe care psihologul social Kurt Lewin l-a avut în vedere când a inventat numele de „pătar”12 pentru jurnalişti la sfârșitul anilor ’40. „Paznicii” decid ce să lase publicul să treacă și ce să rețină. Lipman scrie: „Fiecare ziar care vine la cititor este rezultatul unei serii întregi de filtre. » 13 Această împrejurare este forţată de o lipsă extremă de timp şi atenţie 14 . Conform cercetărilor efectuate de Lipman asupra cititorilor, în fiecare zi un cititor dedică 15 minute ziarului său 15 . Instinctele unui jurnalist – cu mai bine de un deceniu înainte ca Gallup să fie fondat în America – i-au spus lui Lipman cât de semnificative ar fi sondajele reprezentative. Anticipând unul dintre principalele domenii de cercetare în știința comunicării din anii 50 până în anii 70, el explică ceea ce jurnaliștii acceptă drept „știri valoroase” în selecția lor 17 . conținut clar care poate fi transmis fără contradicție, evenimente extraordinare, conflicte, surprize, ceva cu care cititorul se poate identifica (adică ceva care îi este apropiat din punct de vedere psihologic și geografic), interes personal (ceva care poate avea consecinţe pentru cititor) 18 .

Întrucât criteriile de selecție ale jurnaliștilor coincid în mare măsură, rapoartele lor sunt consecvente, ceea ce dă cititorului impresia de știri confirmate. Ceea ce se formează, potrivit lui Lipman, este o „pseudo-lume” („pseudo-mediu”) 14. Autorul, fără a da vina nici pe public, nici pe jurnalişti, explică doar de unde provine pseudo-realitatea, sau „lumea intermediară”, cum a numit-o mai târziu Arnold Gehlen.

Oamenii cu idei diferite văd același lucru diferit

Alături de reducerea forțată a complexității, există „percepția selectivă”, dezvoltată de psihologia socială și știința comunicării încă de la mijlocul anilor 40 ca concept central 21 . Percepția selectivă și dorința unei persoane de a evita disonanța cognitivă, de ex. să creeze o imagine consistentă a lumii, să reprezinte a doua sursă inevitabilă de distorsiuni în percepția realității și distorsiuni în mesaje. „Sustin că modelul stereotip din centrul codului nostru determină în mare măsură ce grupuri de fapte vedem și în ce lumină ar trebui să le vedem.

Din acest motiv, cu cele mai bune intenții, știrile dintr-un ziar întăresc punctele de vedere ale editorului; capitalistul vede anumite fapte și anumite aspecte ale vieții umane, în timp ce adversarul său socialist observă alte fapte și alte aspecte, fiecare considerându-l pe celălalt nerezonabil și îngust la minte, deși adevărata diferență dintre ele constă în diferența de percepții” 22.

Lipman descrie toate acestea doar pe baza propriilor observații ale presei. Cu cât de fiabile ar fi descrierile sale în epoca televiziunii, datorită căreia volumul de informații perceput indirect de oameni despre lumea din jurul lor, filtrat prin prisma propriilor idei, a crescut de multe ori - în comparație cu originalul independent observatii 23! Componentele emoționale - ceea ce vă place și ceea ce nu vă place - sunt componente inseparabile ale imaginii și ale sunetului: impresiile emoționale care provoacă proteste sunt păstrate în memorie dacă nu există o explicație rațională pentru ele pentru o lungă perioadă de timp 24. cum scrie Lipman. O dezbatere întârziată după alegerile pentru Bundestag din 1976 sa centrat pe întrebarea dacă televiziunea ar putea influența climatul de opinie în timpul unei campanii electorale. În acest caz, nu a fost o chestiune de manipulare a opiniei: jurnaliştii relatează ceea ce au văzut cu adevărat; A fost posibilă contracararea influenței unilaterale a realității asupra mass-media prin prezentarea publicului a jurnaliştilor de diferite tendinţe politice.

Deci, discuția din 1976 s-a dovedit a fi târzie, deoarece ar fi putut fi dezvoltată înainte de apariția cărții lui Lipman. La 50 de ani de la publicarea acestei cărți, ea a fost percepută ca nimic altceva decât ignorarea lui Lipman și toate celelalte dovezi ale corectitudinii sale în cercetarea comunicării. „Noi reflectăm doar ceea ce este” - aceste cuvinte, pe care jurnaliștii le folosesc de obicei pentru a-și explica activitățile, sunt în esență imposibile astăzi. Celebrul slogan al New York Times, „Știrile sunt ceea ce poate fi publicat”, are doar justificare istorică. Potrivit jurnaliştilor, din când în când este necesar ca, asemănător celebrului tablou, să dezvăluie psihologia percepţiei figurii şi a terenului*, raportat

Vorbim despre percepția unei imagini, în care fie o figură este reprezentată fără fundal, fie un fundal fără figură, dar în ambele cazuri este oferită o imagine independentă pentru înțelegere (de exemplu, figura este o femeie tânără, fundalul este o bătrână). -- Aprox. percepe. faptele și opiniile au acționat ca fundal, iar cele neraportate au devenit o figură. Cel puțin uneori, ocazional, o astfel de schimbare de perspectivă este posibilă și o astfel de percepție ar trebui antrenată. Atunci jurnalistul nu se va putea înșela cu privire la impactul muncii sale, spunând: „Dar ceea ce am arătat a fost adevărat”, „Publicul a considerat că este interesant”. După ce a descoperit astfel importanța și semnificația selecției materialelor, Lipman concluzionează în continuare: mult depinde de ceea ce din diversitatea realității nu este arătat în imaginea pe care o primește publicul. Cu toate acestea, el este departe de a moraliza. La repovestirea ideilor sale, un detaliu este adesea omis - Lipman, poate, are chiar și o evaluare pozitivă a stereotipului 25. deoarece doar simplificarea puternică permite unei persoane să-și distribuie atenția asupra mai multor subiecte, nemulțumindu-se cu un orizont îngust.

Ceea ce nu este raportat nu există

Cu toate acestea, atunci Lipman încearcă cu insistență să explice consecințele selecției: ce imagini simplificate ale realității apar ca urmare a selecției sunt realitatea oamenilor, „imaginile din capul nostru” 26 sunt realitatea noastră. Ceea ce este de fapt realitatea nu contează, doar presupunerile noastre despre realitate sunt luate în considerare, doar ele ne determină așteptările, speranțele, aspirațiile, sentimentele și acțiunile noastre. La rândul lor, acțiunile noastre, fiind reale, creează o nouă realitate. Atunci poate exista o așa-numită profeție care se împlinește de sine: o predicție sau o așteptare este realizată prin propria acțiune - aceasta este o posibilitate. A doua posibilitate este o coliziune: o acțiune care decurge din presupuneri false provoacă consecințe complet imprevizibile în vasta realitate, realitatea revine din nou în sine și apoi - cu întârziere și risc prelungit - are loc o corectare forțată a „imaginilor din capul nostru”. .

„Stereotipuri”, „simboluri”, „imagini”, „fantezii”, „versiuni standard”, „modele obișnuite de gândire” - Lipman împușcă cititorul cu astfel de expresii pentru a explica materialul din care numește „pseudo-lumea” este construit. , sunt blocuri formate ca urmare a unor procese puternice de cristalizare. Nu numesc minciunile „fantezii” 27 . el spune. Lipman preia cu admirație conceptul marxist de „conștiință” 28 . Jurnaliștii pot raporta ceea ce au în mintea lor, iar cititorii pot recrea și explica lumea printr-o minte în mare măsură modelată de mass-media. Oricine azi, când i se spune: „Televiziunea a influențat climatul de opinie la alegerile din 1976”, aude doar că jurnaliștii au mințit, jurnaliştii au manipulat opinia, rămâne, în înțelegerea mass-mediei, la începutul secolului. Cu toate acestea, este necesar să recunoaștem următoarele: ceea ce Lipman a descris în trecere, știința comunicării înțelege și dezvoltă treptat, pas cu pas, depășind obstacolele.

„Tată, dacă un copac a căzut în pădure, dar nimeni nu a fost la televizor să-l filmeze, chiar a căzut copacul?” Acest desen animat din Saturday Review - un tată care citește o carte, stă pe scaun și un fiu îi distrage atenția cu întrebările sale - arată că cercetarea în comunicare și conștiința oamenilor educați se apropie și ating treptat nivelul cerut de W. Lipman.

Ceea ce nu este raportat nu există, sau să o spunem puțin mai atent: șansele ca ceea ce nu este raportat să devină parte din realitatea percepută de contemporani sunt minime.

Realitatea obiectivă care există în afara conștiinței noastre și „pseudo-realitatea” percepută, reprezentată a lui Lipmann sunt reflectate în titlul cărții de Hans Matthias Kepplinger (1975) sub forma unei diade conceptuale: „Real Kultur und medien Kultur” („Cultura reală și cultura comunicării de masă”). Cultura comunicării de masă este selecția lumii prin ochii presei, iar dacă lumea este la îndemâna, în afara vederii unei persoane, atunci realitatea presei rămâne singura lume a omului.

Opinia publică poate fi transmisă doar prin stereotipuri

De ce și-a numit Lipman cartea Opinie publică? În subconștient, el, ca mulți jurnaliști, este convins că opinia publicată și opinia publică sunt în esență același lucru. Cel puțin în descrierile sale, granițele dintre ele sunt estompate. Totuși, undeva la mijlocul expunerii sale, el se îndreaptă către sensul inițial al opiniei publice, completând definiția vagă și neclară a acesteia din urmă din capitolul introductiv 29 cu una nouă: „Vechea teorie susține că opinia publică este o morală. judecată cu privire la un set de fapte. Teoria pe care o prezint, dimpotrivă, spune că în starea modernă a educației, opinia publică este predominant o versiune moralizată și codificată a faptelor.”30 Natura morală a opiniei publice – aprobarea și dezaprobarea – rămâne centrală în raționamentul său. Însă se îndepărtează de modul tradițional de a privi și propune o nouă abordare care îl fascinează atât de mult: percepția faptelor este filtrată moral printr-o viziune selectivă ghidată de stereotipuri. Ei văd ceea ce se așteaptă să vadă, evaluarea morală este ghidată de un stereotip, simbol, fantezie încărcat emoțional. Vedere trunchiată. cu care trăiește fiecare persoană este tema principală pentru Lipman. Pentru noi, cea mai mare realizare a lui Lipman este că a arătat cum este mediată opinia publică, cum este impusă oamenilor printr-un stereotip pozitiv sau negativ, atât de economic și de perceput fără ambiguitate încât toată lumea înțelege imediat când trebuie să vorbească și unde ar trebui să vorbească. păstrează liniștea. Stereotipurile sunt inevitabile pentru a da impuls proceselor de conformitate.

De pe vremea lui W. Lippman, care a introdus acest termen Lippman W. Public opinion. 1922 (A se vedea: Noel-Neuman E. Op. op. p. 205) .. ideea stereotipurilor este larg răspândită și funcționează bine - șabloane gata făcute, precum „mulaje de turnare” în care fluxul opiniei publice este „ turnat”. Acest termen evidențiază două caracteristici esențiale ale „câmpului” opiniei publice: în primul rând, prezența unor metode (sau forme) de exprimare extrem de standardizate și simplificate și, în al doilea rând, natura predeterminată a acestor forme în raport cu procese sau acte specifice de comunicare. .

Fără îndoială, „limba” cu ajutorul căreia se exprimă stările de opinie publică este disproporționat mai simplă, mai grosolană, mai statică în comparație cu orice limbă „vie” (cum spun semioticienii, „lingvistică”). Dar orice formă lingvistică poate fi reprezentată și ca stereotipuri în care se aruncă o gândire umană incomparabil mai mobilă: un „gând exprimat” este întotdeauna un gând simplificat. (Să lăsăm deoparte întrebarea cât de artificială este separarea gândului și cuvântului în acest caz.)

Este bine cunoscut faptul că opinia publică este în mare măsură formată și consemnată în textele mass-media. Cuvintele, caracteristicile, figurile de stil folosite în studiile prin chestionar (inclusiv în răspunsurile la întrebări deschise formulate de respondenții înșiși) sunt împrumutate din mesajele televizate și comentariile din ziare care copleșesc domeniul opiniei publice. Dar limbajul „adevărat” al opiniei publice este mult mai sărac în comparație cu limbajul mass-media: opinia publică plasează materialul verbal al mass-media în cadrul propriu îngust și rigid. În principiu, cadrul a ceea ce este perceput de opinia publică este format din două seturi de variabile: în primul rând, imagini (imagini) evenimente, instituții, personalități și, în al doilea rând, aprecieri ale acestor fenomene. Dinamica, argumentarea și ambiguitatea caracteristicilor pot fi înregistrate de către cercetător, dar aproape niciodată de către participanții la proces înșiși („jucători” în domeniul opiniei publice).

Exemple de caracteristici stereotipe (clișee) cu care se ocupă: „erou”, „dușman”, „dăunător”, „prieten sau dușman”, „vinovat”, etc. Clișeul evaluărilor se rezumă la dihotomia „pro-împotrivă” „(aprobare-dezaprobare, încredere-neîncredere, acceptare-neacceptare etc.). Simplitatea și primitivitatea conținutului stereotipurilor opiniei publice sunt o condiție indispensabilă pentru semnificația și stabilitatea lor universală. Conținutul stereotipurilor (de exemplu, au arătat încredere și neîncredere în anumite figuri) se poate schimba, dar cadrul stereotipurilor în sine este păstrat. Un stereotip nu numai că identifică statistic „opinia medie” (fama „temperatura medie” în evaluările critice ale oportunităților de cercetare), dar stabilește o normă, un exemplu simplificat sau mediat până la limită de comportament social aprobat sau acceptabil din punct de vedere social. „Lumea” opiniei publice se bazează pe astfel de suporturi.

După cum s-a menționat deja, modelele de acțiune, inclusiv comportamentul verbal, preced acțiunea în sine: fiecare individ (grup, generație), care „intră” în lumea socială - care, desigur, este doar o ipoteză model - trebuie să aleagă dintr-un gata pregătit. -a făcut un set de stereotipuri. Acestea nu sunt arhetipuri în spiritul lui C. G. Jung, deoarece nu se întorc la mitologia primitivă și nu sunt stocate în subconștientul colectiv. Stereotipurile opiniei publice sunt stabilite și actualizate - în măsura în care sunt capabile de a fi actualizate - prin mijloacele și mediul de comunicare în sine, inclusiv prin mass-media. Arheologia opiniei publice (dacă înțelegem prin acest termen o anumită metodă de analiză - în acest caz, constând în studiul nivelurilor sau straturilor de stereotipuri corespunzătoare care se suprapun din punct de vedere istoric) ne va permite cândva să analizăm procesele de formare a acestora. Unele stereotipuri sunt aparent asociate cu structurile mitologice ale gândirii - să zicem, stereotipurile unui erou, victimă, răufăcător etc., dar pentru a le caracteriza originea nu este nevoie să facem apel la rădăcinile primitive: structurile de tip mitologic „lucrează” constant în diverse învelișuri ale gândirii sociale (memoria istorică, estetica, inclusiv în opinia publică și mass-media precum mass-media modernă).

Efectul stereotipurilor opiniei publice poate fi observat constant în acele situații în care un fenomen complex este simplificat la un tipar familiar și familiar, preluat din arsenalul memoriei istorice, un cunoscut exemplu „extraterestru” etc., chiar la mitologic. scheme. De exemplu, conflictele politice tensionate din 1995-1996. poate fi recunoscută în opinia publică ca o ceartă „la vârf”, ca o luptă politică, intriga judiciară, competiție birocratică, un „joc” după canoanele folclor (suveranul și „trimisul” care îndeplinește sarcini imposibile) etc. „Identificarea” (atribuirea unei scheme cunoscute) în astfel de procese înlocuiește în mod evident înțelegerea. În același timp, un stereotip în domeniul opiniei publice poate acționa și ca un „ghid de acțiune”, adică comportamentul real al oamenilor: oamenii nu numai că recunosc tipare familiare, ci încearcă să le urmeze pentru a fi înțeleși. de alții și de ei înșiși - „pentru a face un basm să devină realitate.”

Linia de raționament ne duce la problema relației dintre formulele opiniei publice (sintactica), sensul și aplicarea acestora (respectiv, semantică și pragmatică, dacă folosim terminologia semiotică). Formulele stereotipe pot fi folosite în diferite contexte și își schimbă sensul în consecință. Prin urmare, este nevoie de a trece la unități de analiză mai mari și mai complexe (ca de la cuvinte la texte, de altfel, luate împreună cu interpretarea și aplicarea lor). Un exemplu de astfel de unități pot fi complexele opiniei publice.

Jung a numit imaginile stabile găsite în toate aceste zone arhetipuri. Jung a înțeles arhetipul ca conținut al inconștientului, care se dezvăluie întotdeauna conștiinței cu o oarecare distorsiune introdusă în percepția directă de către cultura și înclinațiile individuale ale unei persoane. El nu a pus întrebarea cum au apărut arhetipurile sau dacă există forma lor cea mai adevărată sau primară. Pentru europeanul Jung, a cărui viziune asupra lumii a absorbit filosofia clasică germană, arhetipul este evident prezent în psihic ca ideea kantiană a priori, ca imagine a minții divine. Jung scrie despre asta astfel: „Sufletul face parte din misterul interior al vieții, are propria sa structură și formă specială, ca orice alt organism. De unde provine această structură psihică cu elementele sale - arhetipuri - este o chestiune de metafizică. , care, deci, rămâne fără răspuns. Este ceva dat, prestabilit, care este prezent în toate cazurile."

Astfel, formarea opiniei publice asupra evenimentelor sociale și politice cheie are loc în conformitate cu particularitățile funcționării conștiinței de masă.

Potrivit lui Jung, miturile nu reprezentau o imagine privată în mintea unei persoane sau a unui grup antic, ci mai degrabă erau viața mentală a oamenilor primitivi. Când motivele mitologice sunt descoperite în mod neașteptat în timpul analizei, este important să înțelegem că ele reflectă experiențele directe ale unei persoane în toată diversitatea sensului vieții sale. Deși aceste experiențe corespund anumitor elemente colective ale psihicului, trebuie amintit că ele sunt reactivate în sufletul omului de astăzi. Concluzia lui Jung a fost aceasta: premisele formării mitului trebuie prezentate în structura psihicului însuși, care acționează ca un depozit al structurilor și experienței arhetipale, fiind, de fapt, ceea ce el a numit inconștientul colectiv.

Potrivit lui Jung, oamenii sunt prin natura lor creaturi sociale. Cu alte cuvinte, Jung urmărește originea nivelurilor profunde ale inconștientului nu din cunoașterea individuală, ci din experiența comună mai globală a întregii umanități, plasând astfel factorii sociali la baza psihicului. În această interpretare, factorii sociali sau colectivi par să fie mai aplicabili inconștientului decât conștiinței. Dar, în orice caz, este destul de firesc să vedem în Jung un critic social care a interpretat natura vieții sociale contemporanilor săi.

Potrivit lui Jung, omul modern, datorită extraversiunii și raționalității excesive, se caracterizează printr-o persoană inflexibilă. Motivul pentru această inflexibilitate sau rigiditate este că el este separat și înstrăinat de rădăcinile sale. Cu alte cuvinte, el a pierdut sau a pierdut contactul cu arhetipurile inconștientului colectiv, care sunt sursa oricărei tradiții. Iar consecințele sociale ale unei astfel de inerții au dus la o adaptare completă necritică și la supunerea la regulile și normele dictate de stat.

Jung însuși a scris relativ puțin despre aplicarea teoriilor sale la probleme sociale specifice. El a salutat „o societate care își poate menține coeziunea internă și valorile colective, garantând în același timp individului cea mai mare libertate posibilă”, dar nu a precizat cum ar putea o societate să realizeze o astfel de stare.

În spatele acțiunilor unei persoane nu se află opinia publică, nu un cod moral universal, ci personalitatea în sine, în raport cu care, deocamdată, rămâne la un nivel inconștient. Fiecare dintre noi este întotdeauna ceea ce a fost înainte și, în același fel, este cu siguranță deja ceea ce va deveni.

În descrierea intuitivului introvertit există diagnostice care nu au nevoie de comentarii, iar cititorul își poate trage propriile concluzii comparându-le cu imaginea lui Jung, care este bine cunoscută de fiecare jungian. „Din moment ce activitatea lor principală este îndreptată spre interior, nimic nu este vizibil în afară decât reținerea, secretul, indiferența sau incertitudinea... Dacă se descoperă ceva, atunci în cele mai multe cazuri acestea sunt doar manifestări indirecte ale funcțiilor subordonate (inferioare) și relativ inconștiente.” Pentru în măsura în care aceste tipuri nu se înțeleg pe ei înșiși, pentru că le lipsește foarte mult puterea de judecată, nu pot înțelege de ce opinia publică îi subestimează constant. Ei nu văd că realizările lor manifestate în exterior sunt într-adevăr de mică valoare.” „...cel mai mare neajuns al lor este incapacitatea lor de a comunica”.

Iată ce au scris celebrii sociologi americani C. Jung și L. Freeman despre aceasta la aproximativ treizeci și cinci de ani de la publicarea cărții: „Anterior, oamenii de știință care au studiat opinia publică și procesele formării acesteia au aderat la o teorie învechită a discuției raționale. , cu ajutorul căruia este posibil să înțelegem unele evenimente de atunci sau să rezolvi neînțelegerile. Deși discuția rămâne un mecanism esențial al opiniei publice. știm acum că elementele iraționale și emoționale sunt incluse la fel de mult ca și elementele raționale în însăși esența dezbaterii publice.” Mai mult, K. Jung și L. Freeman scriu că „. Această revoluție a fost realizată de geniala carte „Opinia publică”, în care autorul și-a folosit conceptul de stereotip. ne-a făcut să înțelegem că factorii emoționali și iraționali au pătruns adânc în procesul de formare a opiniei publice.”

Astfel, o persoană este influențată de unul dintre arhetipuri. Jung a ajuns la concluzia că într-o astfel de situație este necesar să-l ajutăm pe client să înțeleagă ce arhetip îl ține captiv, să-i ofere posibilitatea de a-l vedea din exterior pentru a-l elibera de influența sa. În caz contrar, o persoană nu va putea să se îmbarce pe calea individualizării (auto-realizare) și să-și găsească Sinele - să devină el însuși, urmându-și natura, dar se va supune inconștient normelor colective și stereotipurilor comportamentale. Între timp, eliberată de influența arhetipurilor, o persoană nu va pierde contactul cu inconștientul colectiv, care o poate îmbogăți pe calea regăsirii pe sine.

Jung a demonstrat că fiecare dintre noi are propriul drum către dezvoltarea personalității: nu există rețete generale de dezvoltare, iar dreptul nostru intern este de multe ori mai important pentru noi decât opinia publică și admirația față de autorități. Îndepărtându-se de Freud, a trăit dureros despărțirea lor. Dar tocmai asta i-a permis să creeze o nouă teorie și o nouă metodă de psihoterapie.

Astfel, Carl Gustav Jung, pe care l-am menționat deja, un psiholog elvețian, gânditor, fondator al psihologiei analitice și descoperitor al „inconștientului colectiv”, a descoperit că există un fel de conștiință colectivă care ghidează acțiunile oamenilor și acțiunile oamenilor în acest sens. În cazul în care nu sunt supuse controlului extern, conștiința lor personală, Jung a numit acest fenomen „inconștient colectiv”. În lucrările sale, el a scris în mod repetat că în psihicul fiecărei persoane predomină fenomenele inconștientului colectiv, care îi controlează în mare măsură comportamentul. Adică, comportamentul unei persoane este adesea ghidat nu de conștiința sa, ci de o „opinie publică” formată de cineva, așa-numitul „egregor” al conștiinței colective a oamenilor care au acceptat punctul de vedere al majorității.

Postat pe Allbest.ru

Mai multe informatii

Conceptul de stereotip are o serie de sinonime: atitudine, clișeu, schemă cognitivă, clișeu, normă, imagine a lumii, prejudecată, prejudecată, atitudine socială, imagine, așteptare prezisă. În această lucrare vom lua în considerare posibilitatea utilizării stereotipurilor în PR pentru a forma o opinie publică favorabilă.

Definiția conceptului de „opinie publică”, care a fost propusă de W. Lippmann, în prima jumătate a secolului al XX-lea: „Acele trăsături ale lumii exterioare care sunt legate de comportamentul altor oameni - în măsura în care aceasta comportamentul se intersectează cu al nostru, depinde de noi și ne interesează.” „Numim aproximativ opinie publică. Imaginile din mintea oamenilor – imagini despre ei înșiși, despre alți oameni, cu nevoile, obiectivele și relațiile lor – sunt opinia lor publică”.

Opinia publică este o stare de conștiință de masă care conține atitudinea (ascunsă sau explicită) a oamenilor față de evenimente și fapte ale realității sociale, față de activitățile diferitelor grupuri și indivizi. Opinia publică acționează în funcții expresive, de control, de consiliere și de directivă - ia o anumită poziție, dă sfaturi sau ia decizii asupra anumitor probleme sociale. În funcție de conținutul declarațiilor, opinia publică se exprimă prin judecăți evaluative, analitice și constructive. Opinia publică reglementează comportamentul indivizilor, grupurilor sociale și instituțiilor din societate, dezvoltând sau asimilând (împrumutând din sfera științei, ideologiei, religiei etc.) și impunând anumite norme de relații sociale. In fine, in functie de semnul afirmatiilor, opinia publica apare sub forma unor judecati pozitive sau negative.

Opinia publică se formează pe baza informațiilor primite. În momentul de față, în era tehnologiilor înalte de comunicare, o persoană primește o cantitate mare de informații prin internet, mass-media, instituții de învățământ, artă de masă, care formează stereotipuri de gândire la o persoană. Conștientizarea și recunoașterea creează un sentiment de calm și stabilitate într-o persoană și, prin urmare, scopul principal al PR este utilizarea acțiunilor coordonate menite să creeze o opinie pozitivă.

Mass-media este principalul „purtător” de informații. Ceea ce este difuzat de mass-media este perceput de o persoană pe credință, deoarece nu toți oamenii au ocazia și timpul să verifice empiric informațiile. Chiar dacă inițial un individ nu este de acord cu informațiile primite, atunci caracterul de masă își are efectul și persoana nu poate spune „dar regele nu are haine”, deoarece există teama de a pierde respectul grupului „sau” și de a deveni o „oaie neagră”.

Pe de o parte, mass-media își găsește „destinatarul”, folosind stereotipurile și atitudinile sale, difuzând ceea ce este interesant pentru societate. Deoarece percepția informațiilor are loc numai atunci când această informație corespunde ideilor unei persoane, stereotipurilor sale, adică. o persoană vede și aude doar ceea ce vrea să vadă și să audă. Atunci când un individ/grup/societate se raportează la informațiile primite, apare încrederea, adică. de fapt, un „văl ne apare în fața ochilor”. Respect pentru autoritate (stereotip

„Părintele are întotdeauna dreptate”) o persoană devine „argilă moale”. Așa se construiesc activitățile de propagandă ale mass-media în orice societate modernă - introducerea „valorilor” sale în conștiința oamenilor sub forma unui sistem de stereotipuri - standarde de comportament, mituri sociale, iluzii politice. Stereotiparea, adică influența psihologică prin crearea de stereotipuri iluzorii este una dintre principalele metode de propagandă. Stereotipurile, acționând ca un stimul, sunt concepute pentru a evoca o reacție la o persoană - acestea sunt sentimente de simpatie și antipatie, frică și furie, dragoste și ură în legătură cu anumite fenomene sociale. companie de imagine percepția stereotipului

„Stereotipurile pot fi o contrafacere a realității, iar distorsiunea și manipularea lor deliberată este practicată pe scară largă astăzi”, admite teoreticianul american al propagandei W. Albig.

Funcționarea cu succes a unei companii depinde în mare măsură de utilizarea mecanismului de PR pentru a modela opinia publică și a crea comunicări eficiente.

PR este un sistem de management dinamic în care subiectul PR (sursa de informații) este veriga de gestionare, iar publicul este verigul gestionat. Procesul de management în sine se desfășoară folosind circulația informațiilor. Un sistem de relații construit pe resursa „încrederii” și „transparenței”. Se lucrează cu spațiul „idealului” - opinia publică, conștiința de masă și de grup, sisteme de valori și preferințe sociale. Sfera „idealului” este considerată ca un sistem dinamic care poate fi influențat în mod intenționat; dezvoltarea sa este supusă anumitor tipare și are propriile caracteristici care trebuie luate în considerare în tehnologiile PR.

Un factor important care trebuie luat în considerare în activitățile de PR îl reprezintă stereotipurile, care reprezintă una dintre barierele în calea informației percepute. Deoarece un stereotip este de obicei evaluări exagerate sau simplificate, care au o influență puternică asupra percepției informațiilor. O persoană are o părere bine stabilită, nu se știe pe ce se bazează, iar atunci când comunică, urmărește orbește atitudini și stereotipuri. O persoană „nu vede” situația reală, persoana reală, dar reacționează la ideea sa despre această situație, persoana. „Toate produsele chinezești sunt produse contrafăcute, de calitate scăzută”.

Atunci când prezintă informații, specialiștii în PR trebuie să țină cont de faptul că o persoană sortează informațiile pe care le primește în familiar (bun) și necunoscut (rău). Atunci când informațiile noi (dorite pentru asimilare) sunt prezentate în combinație cu imagini deja formate, acestea sunt percepute mai favorabil. Și informații complet noi sună ostile, ca o contradicție cu obiceiurile, faptele și cunoștințele sale. Acest lucru se datorează faptului că informațiile noi trebuie regândite, amintite, construite într-o bază existentă de informații similare, într-un moment în care tot ceea ce este familiar provoacă o reacție automată, exersată.

Cu toate acestea, stereotipurile pot fi folosite și pentru a crea o opinie pozitivă.

1. Folosind stereotipul etern Viață-Moarte: Cuvântul „viață” și derivatele sale, inclusiv prefixul „bio”, au un efect puternic asupra preconștientului. Mai mult, are putere suplimentară deoarece este asociată cu știința și autoritatea sa este întărită. Prin urmare, aceste cuvinte sunt utilizate pe scară largă în publicitate. „Magazin de sănătate-BioNormalizer”, „Magazin de viață”, etc. vă atrage imediat atenția.

2. Stereotipul etern al Dominanței-Supunere: nevoia de securitate a cetățenilor este folosită de creatorii de imagine prin poziționarea candidatului pe care îl promovează ca o personalitate puternică, cu voință puternică. Poziționarea lui V. Putin ca persoană crudă și hotărâtă, predispusă la decizii cu forță, a fost favorizată de biografia sa: ofițer KGB, director al FSB. Efectul a fost mult sporit în timpul campaniei electorale prezidențiale, când numărul aparițiilor lui V. Putin în cadru militarizat (un submarin, cabina unui luptător supersonic, unități de luptă în Cecenia) a depășit numărul de apariții ale politicianului în condiții tradiționale pașnice. setări (de exemplu, cu copii, familie, animale de companie)

3. Stereotipul „prieten sau dușman”. Vizita lui Hrușciov în Statele Unite a rezultat într-o campanie de PR grandioasă. Popularitatea lui în America era mult mai mare decât acasă. Dacă acasă i s-au dat porecle ofensatoare și a făcut caracterul a numeroase glume, vizita sa în Statele Unite a ridicat ratingul primului secretar al Comitetului Central al PCUS din această țară mai sus decât cel al președintelui Kennedy la acea vreme.

Simplitatea liderului partidului sovietic a uimit milioane de americani. În comparație cu personalitățile politice lustruite, Hrușciov, într-un costum largi, cu maniere de fermier de provincie și umor aspru, arăta ca un om al poporului, iar acest lucru atrage numărul covârșitor de oameni.

Profesorul Issers notează că „construirea imaginii societății după principiul „prietenului sau dușmanului” se bazează pe simplificarea relațiilor sociale (simplificarea este și una dintre metodele de exercitare a influenței).”

Cel mai adesea, opoziția dintre „noi” („ai noștri”) și „străini” apare în discursul politic. Mulți cercetători acordă atenție utilizării frecvente a opoziției „prieten sau dușman” în diverse domenii ale vieții și activității. De exemplu, M.V. Ktitaygorodskaya și N, N. Rozanov analizează atât contextul politic, cât și opoziția semantică „prieten sau dușman” atunci când promovează produsele alimentare în Rusia. PROPRIE - național, intern, rus, al nostru; ALIEN - străin, importat, exotic.

Trebuie remarcat faptul că construcția opozițiilor semantice (contrastul) se bazează pe o percepție stereotipă a unui anumit subiect. Este clar că stereotipurile dintr-o societate sau alta pot diferi. Vorbim, de exemplu, despre o piață foarte mare pentru „romane pentru femei”, în care „psihologia femeilor”, „problemele femeilor” și „percepția femeilor” asupra lumii sunt în contrast cu cea a bărbaților. „Reviste pentru femei” sunt, de asemenea, contrastate pe piață cu „reviste pentru bărbați”. Aceeași opoziție de gen este utilizată în mod constant în marketing și publicitate atunci când se promovează produse care ar putea fi folosite efectiv de ambele sexe: „Bere cu caracter masculin”, „cârnat pentru bărbați adevărați”, bezele acoperite cu ciocolată „Charmel” sunt poziționate „ca un mica bucurie feminina.” , aparatele de ras de unica folosinta, in functie de culoare (albastru sau roz), sunt destinate barbatilor sau femeilor etc.

4. „Scump – ieftin”.

Există o opinie stereotipă că mobila de bună calitate ar trebui să fie scumpă ca preț. Într-un mesaj publicitar, consumatorul este întrebat dacă un articol high-tech de bună calitate poate fi ieftin. Metoda contrastului este folosită aici ca o tehnologie de influențare a consumatorului, deoarece prima opțiune este probabil răspunsul evident: "Nu, nu se poate. Prin urmare, cumpărați mobilierul nostru scump de bună calitate la un preț ridicat." Al doilea răspuns: „Da, se poate” este „teoria decalajului” evidențiată de autorul francez Jean-Marie Dru în cartea „Breaking Stereotypes. Gap: Advertising that Destroys the Convention”.

Metoda contrastului constă în a face o „ofertă contrastantă” cumpărătorului (consumatorului de informații): se oferă o idee care contrastează cu punctul de vedere general acceptat (stereotipic).

Contradicțiile șochează, te fac să te oprești, să te gândești și, ca urmare, are loc logodna. Ideile care nu necesită dovezi sunt susținute automat de consumator, au un „status quo” în societate, așa cum spunea Jean Marie Dru și pot fi puse în contrast cu o ofertă publicitară. În astfel de campanii de publicitate (aceste campanii pot fi bine numite informaționale) se vorbește adesea despre schimbarea atitudinii nu față de un singur produs, ci față de o întreagă categorie de produse. În exemplul de mai sus vorbeam despre mobilă. În acest sens, să ne amintim cum este perceput brandul suedez IKEA de către conștiința de masă, care a explicat prin politicile sale de marketing, PR și publicitate lumii întregi că mobilierul bun ar trebui să fie ieftin.

În acest sens, este interesant că prețurile într-un magazin IKEA pot fi mai mari decât în ​​showroom-urile producătorilor de mobilier rusesc autohton. Un alt lucru este important: consumatorul consideră produsele marca IKEA ca fiind mobilier ieftin de bună calitate. În acest caz, vorbim despre marketing profesional, PR și poziționare publicitară, a cărui tehnologie este descrisă în cartea „Poziționare: Bătălia pentru recunoaștere” de Al Ries și Jack Trout.

Ca exemplu de poziționare contrastantă care schimbă percepțiile asupra întregii categorii de produse, se pot cita și politicile de marketing, PR și publicitate ale mărcii franceze de produse lactate DANON, care, atunci când promovează iaurtul Activia în Rusia, a declarat în sloganul publicitar: „Nu toate iaurturile sunt la fel de sănătoase!”. În acest sens, trebuie remarcat că aceasta este tocmai o afirmație provocatoare care stimulează căutarea răspunsului "De ce? La urma urmei, toate iaurturile conțin bacterii lactice!" (există un contrast clar cu percepția obișnuită a consumatorului), a devenit un motiv de PR pentru numeroase forumuri și bloguri de pe Internet, a căror exploatare era puțin probabil să fie finanțată de agentul de publicitate (DANON). Cu alte cuvinte, vorbim despre faptul că, cu ajutorul unei afirmații care contrastează cu punctul de vedere general acceptat, se provoacă opinia publică.

5. Stereotipul „semnificației”. De la o vârstă fragedă, unei persoane i se oferă stereotipuri că a fi fericit înseamnă a fi inteligent, de succes, atrăgător. Prin urmare, există dorința de a fi o persoană respectată. O persoană are nevoie de aprobare, pe de o parte, ca aparținând unuia sau altui grup și, pe de altă parte, pentru a câștiga respect. Unul dintre motivele importante pentru care președintele SUA se bucură în mod tradițional de respect în rândul populației (chiar și în rândul celor care au votat un alt candidat la alegeri) este încrederea că oricine îi scrie Președintelui va primi măcar un răspuns cu recunoștință pentru opinia lor. La urma urmei, prezența unui răspuns indică respect pentru cetățeanul obișnuit.

6. Utilizarea unui stereotip-mit.

Chiar dacă toate nevoile anterioare sunt satisfăcute, o persoană încă nu își găsește liniștea până când nevoia sa de autoafirmare este satisfăcută. Această nevoie este caracterizată ca o dorință de auto-realizare, de dezvăluire deplină a abilităților cuiva. O persoană vrea să devină ceea ce și-ar dori să devină. Aici puteți lua în considerare un astfel de stereotip al unui „socialit”. Mitul este folosit frumos pentru asta. Un mit este „o valoare înzestrată cu anumite funcții, care indică direcțiile comportamentului uman, menținerea unei vieți normale în societate, combaterea frustrării, ajută o persoană să depășească conflictele și stresul”. După ce ați descoperit și proiectat o nevoie, puteți proiecta satisfacția acesteia pe un motiv specific, care este oferit sub forma unui mit ca una dintre modalitățile de a o satisface. . Prin legarea unei nevoi cu un anumit produs/serviciu/idee folosind efectul mit – întărire – o promisiune pentru toată lumea a unei întăriri miraculoase a resurselor sale, care este asociată cu deținerea unui anumit articol. „Dacă fiecare bărbat se întoarce după tine, înseamnă că ai folosit parfumul Impulse.”

Un stereotip este o prejudecată-atitudine foarte specifică, vizibilă, audibilă, imaginabilă.

Compania de livrare expres internațională nord-americană DHL la modele profunde de percepție a consumatorilor: mituri, legende și bazele de bază ale universului. Unul dintre afișele publicitare joacă pe veșnic controversată problemă a primatului oului sau găinii.

DHL, punând aceleași numere pe pui și pe oul nr. 2 lângă logo-ul său, reprezintă sloganul „Întotdeauna primul”. / „Întotdeauna primul”. Punctul de punctuație de la sfârșit are scopul de a spune consumatorului: s-a terminat, nu pot exista alte opinii în această dispută. Un apel la un model de parcelă deja cunoscut consumatorului poate/ar trebui să fie făcut numai atunci când este familiar tuturor consumatorilor vizați. Decorarea mesajului (la ce se folosește cutare sau cutare model) trebuie să fie clar calculată și să nu permită un câmp interpretativ larg în conștiința/subconștientul consumatorului. Folosirea unui model de poveste de bază în scopul exercitării influenței are probabil sens doar atunci când în acest model sunt introduse elemente noi în povestea de PR și publicitate, precum umorul, provocarea, șocantul, jocul cu semnificațiile etc.

Folosind atitudini pozitive. Societatea, cultura și ideologia formează atitudini (atitudini) pozitive și negative în anumite grupuri ale populației. Atitudinile, de regulă, nu pot fi criticate pentru că sunt opinia majorității. Utilizarea atitudinilor pozitive este un mijloc puternic de promovare a unui produs (serviciu) pe piața de consum.

Caietele educaționale, pe copertele cărora sunt înfățișate personajele principale ale filmului „Titanic”, sunt o ancoră de succes care ține cont de categoriile valorice ale unui grup de consumatori cu vârsta cuprinsă între 12 și 17 ani. În același scop, sunt folosite pe scară largă anecdotele, declarațiile populare ale politicienilor, sloganele, proveroanele și imaginile anecdotice.

Folosind răspunsul emoțional. Atitudinile sociale sunt rezultatul opiniei publice, iar opinia publică este opinia majorității. Încurajarea imitației și conformității (toată lumea face asta). („Fanta! Întreaga lume este cu tine!”, „Marca noastră este cunoscută în 60 de țări”).

Distrugerea opiniei publice negative poate fi realizată prin confruntarea directă a antagoniştilor: atitudini pozitive şi negative. Trebuie luat în considerare faptul că undele negative și pozitive sunt anulate reciproc. De exemplu, există un produs - roșiile cultivate de ferma colectivă bolșevică. Scopul este de a crește vânzările și de a aduce pe piață producătorul bolșevic. Cu toate acestea, există o atitudine socială a majorității consumatorilor că „Produsele agricole colective sunt dăunătoare mediului, cine știe cu ce sunt tratate”. Unii consumatori se pot aștepta la asocieri negative cu numele fermei colective „bolșevic”, asociat cu ideologia comunistă. Prin urmare, apare sloganul: „Produsele fermei colective bolșevice sunt o revoluție în producția de legume de țară ecologice”. În acest caz, se folosește o „ancoră” - o componentă pozitivă a revoluției ca simbol al progresului, o descoperire către o nouă calitate a fenomenelor cu o schimbare a valorii (-) la (+) și ancorarea instalației: colectiv. legume de fermă = legume de țară.

7. Proverbele și proverbele sunt stereotipuri culturale în care sunt înregistrate experiența oamenilor și conștientizarea de sine. Proverbele, proverbe și multe alte figuri de stil, cum ar fi cuvintele înțelepte, aforismele, citatele fac parte din viața de zi cu zi a vorbirii și a gândurilor. Repetate și folosite în mod repetat în viața de zi cu zi, ele devin atât de evidente încât oamenii nu se gândesc la semnificațiile lor sau la ce rol joacă în procesul de comunicare. Proverbele și zicale sunt chintesența înțelepciunii populare și, prin urmare, nu sunt supuse reflecției critice și au o reacție stereotipă, automată de aprobare. Proverbe și proverbe populare reflectă atitudinile față de multe situații de viață și sunt întotdeauna amintite în timpul unei conversații. Ele reflectă stereotipuri comportamentale care permit optimizarea acțiunilor sociale. Acesta este potențialul lor de impact în comunicațiile de masă. Apelul la înțelepciunea populară în discursul public este perceput ca un argument incontestabil și oferă cuvintelor nu numai expresivitate emoțională, ci și persuasivitate logică. Trebuie remarcat faptul că unele aforisme își pierd în timp autoritatea și devin înțelepciune populară, proverbe și zicători. De exemplu, „Ne-am dorit ce e mai bun, dar s-a dovedit ca întotdeauna!”, „Avem nevoie de o piață, nu de un bazar”, „Dăruiește tuturor, cel care dăruiește!” și altele - acestea sunt fraze pe care V. Chernomyrdin le-a rostit în discursurile sale, au fost preluate și au început să fie replicate în mass-media (au devenit aforisme), apoi au trecut din gură în gură, și-au pierdut legătura cu discursurile și personalitatea autor (transformat în zicale populare) .

Proverbe, zicători, unități frazeologice, modificate, parafrazate în scopul de a juca și de a da alte sensuri suplimentare/nou. Înțelepciunea rămâne de recunoscut (de regulă, aceasta se referă la structura gramaticală a propoziției), dar capătă o formă și un sens diferit. Astfel de proverbe/proverbe modificate sunt utilizate pe scară largă în PR pentru a crea un slogan. Un slogan este un motto scurt care conține informații de bază, ușor de reținut despre companie (slogan general) sau un proiect separat (slogan local). Eficacitatea unui slogan depinde de imaginile evocate. După cum a remarcat Gustav Le Bon în cartea sa „Psihologia națiunilor și a maselor”, masele nu sunt niciodată impresionate de logica vorbirii, dar sunt atrase de imagini senzoriale care dau naștere unor cuvinte speciale și asocieri de cuvinte. Sloganurile sunt asemănătoare cu formule magice, vrăji sau nume din culturile primitive, formând puterea de cucerire a imaginilor și a amintirilor. O condiție importantă atunci când se creează „astfel” sloganuri (pe baza cărții lui I. Morozova „Composing Slogans”) este menționarea numelui produsului/produsului și a categoriei de produs. Doar în acest caz sloganul are șansa de a fi amintit nu separat, ci tocmai în legătură cu ceea ce se face reclamă. Exemplele eficiente și memorabile includ: „Kvass nu este Cola, bea Nikola” (cvas „Nikola”); „Cafea „Jockey”: priviți viața mai vesel!” (cafea „Jockey”); „Curățenia este pură Tide” (praf de spălat Tide), etc. Unele fraze publicitare demonstrează că pot trăi un secol. M&Ms din 1954 „Ciocolată care se topește în gură, nu în mâini”.

Pentru a atrage atenția, specialiștii în PR și jurnaliștii reproduc stereotip un model recognoscibil al unui proverb, zicală etc., modificându-l pentru o anumită situație descrisă. Proverbe, aforisme etc repetate de multe ori. acționează ca un „declanșator”: declanșează o reacție binară stereotipă (bun - rău; da - nu; accept - resping etc.). În comunicațiile moderne de masă circulă idei (cuvinte, expresii, idei stabile etc.) care au un status quo în societate (statu quo latin - „poziția în care”): provoacă o reacție automată de aprobare (acceptare) și sunt nesupus gândirii critice. Proverbe, proverbe, citate, aforisme etc. - unul dintre principalii provocatori ai unei astfel de reacții stereotipe.

Stereotipurile sunt întotdeauna încărcate emoțional, adică pot fi atât pozitive (St+), cât și negative (St-). Prin urmare, un specialist în PR trebuie întotdeauna să identifice și să țină cont de „caracterul” stereotipului clientului.

Să luăm în considerare lista stereotipurilor negative tipice conform lui I.L. Vikentyev. conform etapelor de percepție ale modelului AIDA (atenție - interes - dorință - acțiune, adică atenție - interes - dorință - acțiune), propus de americanul Elmer Lewis în 1896.

Atenţie: mesajul publicitar, în primul rând, ar trebui să atragă atenția involuntară: utilizarea contrastelor, designul de culoare strălucitor, original; desen atrăgător; decizii curioase în aranjarea circulației; șocând publicul etc.

1. Lipsa poziționării obiectului PR, ceea ce provoacă o atenție naturală.

2. "Bătrân! Știu deja! M-am săturat de asta!"

3. „Doamne, cât de tare!” (neacceptarea genului, stilului, sursei de informare)

4. "Totul acesta nu este al meu. Nu am nevoie de el. Sunt deasupra (sau mai rar, sub) aceasta."

Dorință de interes/Dorință de interes: recursul ar trebui să-i rețină interesul, i.e. să conțină o promisiune de a satisface nevoile destinatarului, să fie original, interesant ca formă și concis. Ar trebui să trezească dorința destinatarului de a încerca produsul promovat și de a deveni proprietarul acestuia.

6. "Toată lumea minte! Nu este niciodată așa nicăieri! Este inutil! Ei vor să profite de pe urma bietului meu. Nu cred!"

7. „Și undeva și odată am văzut, (am auzit, m-am ocupat de un produs/serviciu mai bun și le vreau doar!”

8. „Oh, acest lucru nu este clar și este dificil pentru mine... Ne vom descurca cumva ca înainte.”

9. "Nu! Asta va cauza alte probleme..., Asta îmi schimbă obiceiurile: voi pierde mai mult (și în general așteptăm nenorocirea)"

10. "Mi-e frică! Este dăunător. Și mi-e frică să arăt că mi-e frică..."

11. "Totul este prea bun pentru ei! Dar știu că nu se întâmplă așa!"

12. „L-o-m-o-t-a...” (lenea: adică leneș și plictisitor la nivel global să suni, să mergi să cauți biroul altcuiva și, în general, să schimbi orice)

13. „Toate acestea sunt scumpe!”

Principalul lucru într-un stereotip nu este adevărul în sine, ci convingerea din el, iar trăsătura distinctivă a convingerii care însoțește stereotipul este stabilitatea și puterea acestuia. Fixitatea stereotipului este asociată cu polarizarea cunoștințelor: cu cât evaluarea este mai puternică, cu atât este mai categoric și clar, și invers.

Tehnici de bază pentru identificarea stereotipurilor (conform lui I.L. Vikentyev):

Detectarea subiectelor persistente de conversație cu privire la produs între prieteni și cumpărători;

Efectuarea de sondaje, interviuri, chestionare în grupuri mici de focus;

Acceptarea unei propoziții neterminate, atunci când cumpărătorul continuă fraza începută de advertiser în legătură cu un anumit produs;

Folosind metoda de identificare a asociațiilor, atunci când unui grup mic de respondenți i se cere să scrie în 30 de secunde ceea ce asociază cu un anumit produs, dumneavoastră sau altă companie;

Construirea unui lanț de acțiuni ale cumpărătorului.

Atunci când stereotipurile sunt identificate, acestea pot fi corectate: un stereotip pozitiv poate fi întărit, unul negativ poate fi neutralizat sau slăbit, iar unul neutru poate fi făcut pozitiv.

La începutul anilor 20, aproape concomitent cu apariția primelor cărți de E. Bernays, a fost publicată o altă carte, care a fost de bază pentru studiul PR.

Aceasta este cartea lui Walter Lipman Public Opinion (1922). Mulți oameni au vorbit pe tema opiniei publice. Pușkin, de exemplu:

Și aici este opinia publică!

Primăvara de onoare, idolul nostru!

Și pe asta se învârte lumea!

Lipman introduce conceptul de „stereotip” ca unitate formativă a opiniei publice. Un stereotip este cristalizarea unor idei și opinii încărcate emoțional... Acest concept poate fi asemănat cu compoziția atomică a opiniei publice, capabilă să se acumuleze într-o masă critică. Stereotipurile sunt pozitive și negative.

Ca jurnalist, W. Lipman a împrumutat acest termen din procesul tipografic de atunci, când textul era turnat din metal lichid într-o matriță (stereotip) și apoi, după ce s-a întărit, a fost instalat într-o tiparnă pentru reproducere. Lipman a susținut cu insistență că opinia publicată şi opinia publicăîn esență același lucru.

Cartea lui Lipman conținea dezvăluiri despre auto-amăgirea umană pe teme: oameni și putere, opinia publică și noi, inevitabilitatea conformității etc.

„Oricine stăpânește simbolurile care definesc sentimentele publice în acest moment, în mare măsură deschide calea către politică.” scrie Lipman. - Același mecanism exaltă eroul și creează diavolul.”ȘI Mai departe: "Lumea cu care avem de-a face se află dincolo de viziunea noastră, de spiritul nostru. Ea trebuie mai întâi explorată, descrisă și imaginată, dar omul nu este un zeu aristotelic care poate îmbrățișa întreaga imagine. El este o creatură capabilă să cuprindă doar un porțiune de realitate , suficientă pentru a-și asigura viața și a smulge din scara timpului câteva momente de cunoaștere și fericire/.../Dincolo de limitele a ceea ce este disponibil, el, în concordanță cu gustul său, creează un model mai simplificat de lumea din capul lui.”

Deci, un stereotip este o idee simplificată care poate fi formată atât pe baza experienței personale, cât și sub influența unor fapte externe. Acesta este un fel de generalizare bazată pe modele logice trunchiate. Un stereotip este o atitudine. Problema percepției selective a fost dezvoltată de psihologia socială încă din anii '50. Vorbim despre așa-zisa disonanță cognitivă, dorința de a modela idei consistente despre realitatea înconjurătoare,

Reprezentând mecanisme de automanipulare, stereotipurile pot fi de o natură foarte diversă: etnice, ideologice, politice, estetice, cotidiene.

Stereotipurile sunt destul de stabile și greu de schimbat. Cel mai bun mod de a distruge un stereotip este să-l contracarezi cu unul nou.

În formularea conceptului său, Lipman s-a referit în mod constant la contextul socio-politic al timpului premergător scrierii cărții. „Să ne amintim cât de repede a căzut în 1918 simbolul unității Aliaților și, ca urmare, imaginile simbolice ale fiecărei națiuni individuale au căzut imediat în decădere: Marea Britanie - ca apărător al dreptului public, Franța - ca judecător. a granițelor libertății, America - ca cruciat... Apoi „și-au pierdut strălucirea și portretele simbolice ale liderilor lor. Rând pe rând, Wilson, Clemenceau, Lloyd George au încetat să întruchipeze speranțele oamenilor și s-au transformat în simpli parteneri de negociere. și managerii unei lumi dezamăgite”.

Crearea anumitor percepții emoționale este una dintre modalitățile dovedite de a ajunge la inimile electoratului. Stereotipurile clișee există în subconștientul publicului de masă. Jung i-a sunat „arhetipuri ale inconștientului colectiv”.Știind să recunoașteți arcurile secrete ale acestui mecanism capricios, dar foarte puternic, îl puteți pune în acțiune cu anumite sarcini.

Astfel, stereotipurile pot fi înțelese ca unul dintre tipurile de mesaje propagandistice create artificial în scopul manipulării opiniei în masă. Ele influențează semnificativ percepția oricărei informații, devenind prejudecăți de masă. Devenind fapte ale vieții sociale, stereotipurile o pot influența serios. Lipman folosește termenii „imagine”, „versiuni standard”, „scheme obișnuite”, „fantasme” pentru a descrie metodele din care „pseudo-lume”.

Stereotipurile sunt folosite activ în propaganda politică și contra-propaganda. Aici ele se dovedesc a fi cele mai eficiente atunci când cuvintele și numerele familiare formează o nouă coliziune, colorată în nuanțe de gen.

De exemplu, în timpul campaniei electorale din decembrie 1999, prezentatorul TV S. Dorenko, care, conform legilor conflictului politic, s-a trezit într-o echipă care juca împotriva blocului electoral Patria - Toată Rusia, a făcut o „larăpire” în direct: „Patria minus toată Rusia”. Mai târziu a repetat-o ​​de mai multe ori în aer, contribuind astfel la crearea unui stereotip negativ.

Cel mai adesea, baza pentru crearea unui stereotip este o tehnică numită ocazie informativă. Aceasta este o condiție prealabilă pentru dezvoltarea acțiunii de comunicare, dorința de a intra în focusul public pe piața faptelor, acel cerc magic în care se formează profitul informațional și capitalul politic.

„Lasă lumea să piară, dar dreptatea se va face” - Acest motto din Evul Mediu este amintit atunci când aderarea la litera legii se transformă într-un act de extremism juridic, dând loc principiilor umanismului și bunului simț.

Nu este ușor să scrii despre drept în epoca așa-zisei perioade de tranziție, fără să te simți puțin pompos. Într-adevăr, de-a lungul anilor 90, în aproape tot spațiul post-sovietic, despre primatul regimului juridic se poate vorbi doar cu mari rezerve. Nu era un regim legal, ci mai degrabă situațional care era în vigoare. Nu este o coincidență că Boris Elțin a introdus în uz termenul „structuri de putere”, care a înlocuit din punct de vedere energetic conceptul existent anterior de „agenții de aplicare a legii”.

Aici, pe parcurs, se pune întrebarea ce este umanismul. La urma urmei, criteriile acestui concept au suferit o evoluție semnificativă de la apariția lor în timpul perioadei de gândire liberă seculară a Renașterii. Înțelegerea modernă a umanismului este recunoașterea dreptului omului ca individ la dezvoltarea liberă și la manifestarea abilităților sale.

Marketingul politic ca parte a PR este uneori similar cu victimologie -științe juridice despre comportamentul victimei. Acesta examinează modelele de comportament uman care le pot proteja de consecințele previzibile și nedorite. În ceea ce privește PR politică, puteți folosi aparatul conceptual al metodei victimografice pentru a descrie și a studia grupurile electoratului. Aici, la fel ca în victimologie, pot exista motive „conștiente” și „inconștiente” pentru comportamentul maselor și indivizilor. Există „victime”, precum și un set de caracteristici și parametri ai subiecților atacurilor penale corespunzătoare. Problema „victimității electorale” este împărțită în diverse discipline și necesită un studiu cuprinzător. Un element esențial este încercarea de a releva repetabilitatea și regularitatea motivelor întregului complex de relații sociale.

G. Hegel, în „Filosofia dreptului”, considerând o categorie precum moralitatea, scrie despre un astfel de concept ca „lege nescrisă”. După cum știți, legile scrise nu sunt respectate mai des decât cele nescrise. „Legea nescrisă” este un fel de lege aplicată a practicii vieții reale. Uneori, de facto, este deasupra Legii, deoarece se bazează pe arhetipuri populare antice. Alegerea este posibilă pe baza coincidenței sau a divergenței de interese. Aceleași cuvinte înseamnă lucruri complet diferite. De aceea, anchetele sociologice arată un nivel foarte, foarte scăzut de încredere în sistemul judiciar. De asemenea, se știe că unul dintre semnele sigure ale calității sale este pragul de 30% pentru achitare într-un proces.

Crearea și susținerea instituțiilor de relații publice permite structurilor de putere ale unui stat democratic să implementeze programe care să-și coordoneze interesele și să contribuie la introducerea lor binevoitoare în conștiința publică și, de asemenea, în unele cazuri, să evite ceea ce a numit M. Weber „dreptul de monopol la violență legitimă”.

Aparent, o anumită violență din partea societății împotriva individului este inevitabilă. Întrebarea este cum să o minimizăm. Nu este vorba despre dreptatea perfectă și ordinea divină. Creatorul lor le-a planificat doar retoric. În practică, întregul său plan armonic a avut succes doar parțial. Oamenii înșiși au construit partiții care nu ajung la Dumnezeu.

Dacă încercați să determinați profilul legal al tot ceea ce s-a întâmplat pe întreg teritoriul spațiului post-sovietic de la sfârșitul anilor 80, atunci vă vine în minte una dintre formele de salut descrise de V. Dahl din neatenție - "Cum fura?"Înfrânate de controalele partid-state ale erei URSS, instinctele înnăscute ale îmbogățirii umane au început să crească în mod sălbatic. Pe de o parte, întreaga elită politică și economică a participat la acest proces, realizând nu o revoluție democratică, ci o nomenklatura Thermidor.

Iată-l pe Boris Elțin de la începutul anilor 90 cu hohotetele sale populiste: „Ia-ți cât mai multă suveranitate poți purta”.Însăși semantica acestei fraze este foarte simbolică. Nesun - aceasta este o categorie simbolică a erei sovietice. Un alias pentru furtul comun. Potrivit lui M. Zhvanetsky: „Ceea ce protejezi este ceea ce ai.” A lua o parte din ceea ce produci sau vinzi singur a fost o normă legală nespusă. Statul a știut acest lucru atunci când și-a plătit muncitorilor bani pe care ei nu puteau supraviețui și, uneori, a „minimizat” pedeapsa pentru acest păcat.

Mai târziu, în perioada destrămarii vechiului sistem economic, a fost actualizat un alt motto, împrumutat de la fabulistul I.A.Krylov:

"Pentru ce scapă hoții, îi bat pe hoți”. Este timpul să concluzionam că toată această bacanală esopienă pe tema „cuvântului și faptei” este un copil legitim al tinerei democrații moderne, un element al procesului numit „acumularea capitalului primar”.

Pe de altă parte, toți foștii „privați de drepturi” - oameni cu un spirit antreprenorial înnăscut, care au știut să profite de prostia economică a sistemului socialist, lipsiți de fosta lor putere, societate marginalizată de tot felul și feluri - s-au repezit cu furie pentru a recupera timpul pierdut. Ideologia activităților lor comerciale s-a dezvoltat în primul rând conform legilor zonei criminale. Furtul legal a avut prioritate față de întreprinderea liberă și corectă.

Toate aceste fenomene sunt destul de naturale. Nu degeaba unul dintre eroii literari și cinematografici preferați ai poporului a fost și rămâne Ostap Bender cu arsenalul său de moduri „cinstite” de a lua bani. Nu întâmplător eroul literar popular favorit a devenit cel care, în categoriile Legii, se încadrează cel mai mult sub definiția legală a „escroc”.

Acesta este un conflict literar și juridic rusesc de lungă durată. În Crima și pedeapsa lui Dostoievski, acest lucru este exprimat în disputa ideologică dintre anchetatorul Porfiry Petrovici și Sonechka Marmeladova. Imperativul aproape domină aici: dreptatea legală nu este încă adevăr. Problemele juridice ale vremii și promovarea cunoștințelor juridice au fost discutate activ în revista „Timp”, publicată de F. Dostoievski și fratele său. Evenimentele au avut loc după reformele din 1861, când a fost vorba de asigurarea drepturilor civile ale țăranilor și „protecția efectivă a acesteia de către o instanță bine organizată” (ziarul rus Vestnik). Este de remarcat că tocmai în această revistă a fost publicată pentru prima dată traducerea „Povestea evadării mele din închisoare” de Giacomo Casanova, prezentată ca un triumf al liberului arbitru.

Întregul spectru al bătăliei legislative pentru proprietate în anii 90, de fapt, a fost formulat în formulări pur PR: „comercializarea proprietății de stat”, „voucherizare”, „certificare”, „privatizare”, „emisia de bani”, „extinderea creditului”. ”, „reabilitare” „. Până la sfârșitul anilor 90, s-a vorbit despre „sechestrarea” bugetelor, „restructurarea” datoriilor și declararea „deficiențelor”.

Astăzi, a fost deja creat un nou proprietar, care revendică toate funcțiile de elită din sistemul guvernamental. Legile necesare vor fi făcute lobby prin reprezentanții acestora în autoritățile legislative. Are nevoie de PR ca unul dintre instrumentele de optimizare a relațiilor sociale și de asigurare împotriva tuturor încercărilor de redistribuire non-piață a proprietății.

Este interesant de luat în considerare câteva elemente de similitudine în timpul redesenării geopolitice a Europei, în urma celui de-al Doilea Război Mondial din anii 40-50 și în timpul prăbușirii URSS și a creării de noi state post-sovietice pe fostul său teritoriu în anii 90. Aici gasiti multe modele asemanatoare, atat in tehnologii PR cat si in gradul de abuz de lege.

De exemplu, în Italia a avut loc o confruntare acută între creștin-democrați și comuniști (în bloc cu socialiști) pentru locurile parlamentare în 1948. Primii au câștigat, cu o împărțire a voturilor de 51% la 30%. Nu este un secret pentru nimeni că de partea creștin-democraților s-au aflat maeștri experimentați ai propagandei politice cu sediul în Ambasada SUA și Biserica Catolică (National Citizens Committee).

În Rusia anilor 90, mai ales în timpul alegerilor prezidențiale din 1996, nu este greu de detectat asemănări multiple atât în ​​ceea ce privește strategia generală, cât și în vocabular, sensul motto-urilor, proiectarea materialelor de propagandă, pe scurt, în întregul arsenal. a tehnicilor testate anterior. Ceva asemănător s-a repetat la alegerile prezidențiale din Ucraina din noiembrie 1999, când modelul bipolar de confruntare - un comunist în drept (P. Simonenko) și un democrat, ex-comunist (L. Kucima) - s-a repetat complet. Desigur, nu fără participarea tehnologilor politici care au lucrat pentru echipa lui Boris Elțin în 1996.

Această comparație este importantă pentru noi în sensul utilizării unor tehnici discutabile din punct de vedere moral și juridic. Folosirea tehnologiilor „murdare” implică întotdeauna o formulă „Nu vom rămâne în spatele prețului”. Inamicul trebuie învins „neștiind nici milă, nici mânie”. Vă amintiți biblic "Răstigni el!”, romanul antic „Lasă-i să urască, atâta timp cât le este frică”(atribuit lui Caligula).

Acum este momentul o „PR negru” pune un cuvânt bun. Apariția acestui termen în Rusia este destul de naturală. Unde toate tranzacțiile mai mult sau mai puțin serioase sunt efectuate cu ajutorul „a căzut negru” economia se dezvoltă sub semnul „Marțea Neagră” si este pretuit mai ales in cultura "chernukha" - PR-ul negru este doar una dintre componentele complet naturale și logice ale procesului politico-economic.

Acest „know-how”, din punct de vedere terminologic și calendaristic, exprimat pe teritoriul fostei URSS în a doua jumătate a anilor '90 nu este deloc un lucru nou. Acesta este doar un alt pseudonim pentru tehnicile de contra-propaganda cunoscute de mult în istoria luptei comerciale și mai ales politice.

Pe de altă parte, majoritatea acestor „tehnici”, din punct de vedere al dreptului, sunt calificate prin concepte precum „șantaj”, „fals”, „mită” etc.

Dacă din aceste poziții ne uităm la fenomenul numit „PR negru”, atunci trebuie menționat că această tehnologie de comunicare nu se împarte în alb și negru, ci în rău și bun, în cerere și nerevendicat și, în sfârșit, în cele care respectă legea actuala si cele care o incalca . Deci problema așa-zisului „PR negru” a fost și rămâne o prezumție a domeniului juridic.

Rolul unui avocat calificat în procesul de pregătire a unei campanii serioase de PR poate fi asemănat cu acțiunile unui pilot cu experiență. De foarte multe ori, practica PR este un joc pe margine ([spinning top. Cum se poate descurca fără un consultant competent într-un ocean de legi.

Legea supremă a oricărei țări este Constituția. Dacă luăm Constituția Federației Ruse, atunci la articolul 29, alineatul 4, puteți citi: „Orice persoană are dreptul de a primi, transmite, produce și difuza în mod liber informații prin orice mijloc legal...” La articolul 29, alineatul 5:

„Libertatea presei este garantată. Cenzura este interzisă”.

Legea electorală a RF din 1995, desigur, a fost departe de a fi perfectă. De exemplu, a ocolit specificul publicității politice, acordând mai multă atenție creării unui sistem electoral.

Legea Federației Ruse „Cu privire la alegeri...” din 1999, care prescrie conceptele privind statutul unui partid politic, procedura de colectare a semnăturilor și depozitele în numerar, a acordat o atenție deosebită presei. În primul rând, în locul termenului general "mass media„a fost introdusă o împărțire precisă în trei tipuri: mass-media de stat integral rusă și regională, municipală, privată,și, de asemenea, a fost introdusă o denumire precisă - organizații de difuzare de televiziune și radio, periodice etc.

Termenul în sine „reclamă politică” neprevăzută anterior în Legea Federației Ruse „Cu privire la mass-media...” și în Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate...”, a primit o interpretare în Legea „Cu privire la alegeri”, deși era deosebit de clară. Astfel, articolul 8 din legea electorală garantează fiecărui cetățean dreptul de a face campanie electorală. Sub agitaţie legea intelege „activități care induc sau sunt destinate să inducă alegătorii să voteze pentru sau împotriva oricărui candidat înregistrat”.În același timp, s-a făcut o rezervă că a fost interzisă campania unei liste strict limitate de persoane, în principal din rândul funcționarilor publici.

Ca de obicei, în practică, întreaga gamă strictă de cuvinte prescrise de lege, menite să realizeze visul unor alegeri corecte și curate, s-a transformat într-o serie de conflicte juridice dubioase.

Comisia Electorală Centrală, precum și instanțele de diferite niveluri, au fost chemate să devină arbitru. Pe parcurs, toți participanții la acest proces au încercat nu numai să descopere, ci și să repare găurile în lege, menținând un echilibru între interesele de stat, publice și toate celelalte, precum și ținând cont de contextul tuturor celorlalte interese interne existente. și normele internaționale de drept. De exemplu, „Pactul cu privire la drepturile omului”.

În noiembrie 1999, la televizor a avut loc o dispută foarte ciudată între președintele Comisiei Electorale Centrale A. Vishnyakov și prezentatorul TV S. Dorenko cu privire la articolul 8 din Legea privind alegerile din noiembrie 1999. Comisia Electorală a făcut apoi o depunere oficială către Ministerul Presei și TV cu privire la inadmisibilitatea unora dintre atacurile făcute de S. Dorenko împotriva lui Iu. Lujkov și E. Primakov. Comisia Electorală a făcut apel la Ministerul Presei cu o cerere de urmărire penală a ORT pentru „activități ilegale de campanie” în baza unei legi aprobate de Duma și semnată de președinte. Ministrul M. Lesin a răspuns în mod rezonabil că, în conformitate cu normele actualei legi, „ORT și RTC, TVC, TV-6 și NTV ar trebui să fie închise mâine”. Avocații au coborât ochii de rușine.

În conformitate cu ideile despre normele de publicitate și pentru a „sărbători” victoria, S. Dorenko l-a invitat pe președintele Comisiei Electorale Centrale A. Vishnyakov. În emisie, fiecare dintre disputanți a încercat să interpreteze legea în felul său. Vorbeam și chiar de al 8-lea articol, care interpretează dreptul fiecărui cetățean de a face campanie. Până la urmă, este o remiză... în favoarea oportunității politice.

Ca urmare a întregului conflict litigios, totul a rămas la fel, iar comentatorii juridici au recunoscut încă o dată imperfecțiunea redactării legii și lipsa unui echilibru real al intereselor. Este timpul să ne gândim că, dacă legile ar putea vorbi, ar da vina pe avocații înșiși pentru tot. În realitate, principiul străvechi al puterii este la lucru: „Nu admite că ai dreptate, dar nu-ți răpi dreptul.”

Să luăm acum în considerare câteva fragmente din istoria apariției Legii RF privind publicitatea din 1995. A apărut ca reacție la o serie de scandaluri legate de piramidele financiare și de concurența acerbă pentru rediviziunea pieței de publicitate. Prin șirul formulărilor sale elaborate și nu atât de elaborate, în al patrulea paragraf al primului articol al primului capitol există următorul text: „Această lege federală nu se aplică publicității politice”.

Sensul contextual al acestei dispoziții este clar. Campania electorală a Dumei tocmai s-a încheiat.

Se apropiau bătăliile politice din 1996, când se apropiau alegerile prezidențiale. Portofoliile dezvoltatorilor conțineau deja câteva tehnologii și tehnici spectaculoase care erau cunoscute de mult, dar nu fuseseră încă testate în condițiile noii Rusii. Ei erau cei destinați să muncească.

Iar întrebarea dacă echilibrul dintre interesele elitelor puterii și societatea a fost deranjat este mai degrabă o problemă metaistorică. Cel mai probabil, acest proces este caracterizat de formula istoriei ruse: doi pași înainte, un pas și jumătate înapoi (un motiv din cartea lui D. Andreev „Trandafirul lumii”). În 2000, însoțită de criza electorală survenită în timpul alegerilor prezidențiale americane, Duma a început din nou să vorbească despre necesitatea de a aduce modificări serioase la Legea Electorală. Discuția a continuat pe patru proiecte: de la Comisia Electorală, Unitate, Yabloko și Partidul Liberal Democrat.

O conversație separată din acest capitol este despre drepturile de autor. Ca exemplu semnificativ, mă voi referi la binecunoscuta reclamă pentru instalații sanitare, în care Gânditorul lui Rodin este înfățișat stând pe o toaletă scumpă. Din punct de vedere al legii, nu există încălcare. În primul rând, perioada de 50 de ani de la momentul în care statuia a fost „publicată” a expirat de mult. În al doilea rând, Auguste Rodin nu a lăsat urmași și nu există nimeni care să-și apere în mod deosebit drepturile și să ceară despăgubiri pentru daune. Dar acesta nu este cazul standard. În general, problemele de copyright în publicitate și PR încă își așteaptă comentatorii și dezvoltatorii.

O problemă cu designul publicitar este pirateria pe piața fonturilor. Mai ales cele chirilice. Înainte de creșterea bruscă a pieței de publicitate și a mass-media în anii 90, oamenii de aici se descurcau cu ceea ce aveau. Concurența dintre designerii de publicitate a necesitat noi dezvoltări. Conform Legii brevetelor a Federației Ruse, fontul se încadrează în categoria modelelor industriale. Titularul brevetului poate fi o persoană fizică sau juridică. El poate acorda dreptul de a utiliza fontul protejat unui alt licențiat (exclusiv sau neexclusiv).

Există și problema protecției juridice a operelor de creativitate publicitară. Luați, de exemplu, un slogan. Din punctul de vedere al cerințelor Legii Republicii Letonia și Federației Ruse „Cu privire la mărcile comerciale...” - acesta este unul dintre tipurile de mărci comerciale verbale. Pe baza inregistrarii, pare posibil sa faca un slogan obiect de drepturi exclusive. Cu toate acestea, în practică, această oportunitate devine plină de multe dificultăți. Luați, de exemplu, problema adaptării sloganurilor vestice celebre în limba națională.

Claritatea juridică este necesară pentru a proteja evoluțiile creative în timpul diferitelor licitații.

Aici câștigă adesea clientul căruia „nu i-a plăcut” niciuna dintre propuneri. Și apoi unul dintre ele este adesea implementat cu încălcarea drepturilor de autor.

Și cum rămâne cu problema internetului? Unul dintre profeții mass-media ai secolului XX, Marshall McLuhan, a folosit termenul în anii 60. „Galaxia Guttenberg”" - adică prin aceasta toate informațiile tipărite care există pe hârtie. Odată cu aprobarea Internetului, a început o nouă eră informațională a mediilor electronice, digitizate și replicarea lor nelimitată.

Principiile dreptului de autor care există astăzi se bazează pe o serie de tratate internaționale, cum ar fi Convenția de la Berna din 1886. Aceste documente tratează dreptul de autor ca pe un drept personal care nu este de proprietate reglementat de Codul civil. Până când legile definesc în mod clar regimul de existență a versiunilor electronice ale textelor și replicarea acestora, toate referirile contractuale la existența lor sunt nule din punct de vedere juridic. Deși nu există un statut clar al textului electronic pe teritoriul legii, toate conversațiile au loc mai degrabă în zona manifestelor postmoderniștilor literari, conform cărora pierderea dreptului de autor asupra unei opere este un lucru bun. Mai sunt multe de clarificat și multe de făcut, luând de la sine înțeles noile realități ale erei informației. În primul rând, acest lucru va afecta drepturile de proprietate ale editorilor, precum și mecanismul însuși de apariție a cititorilor unui text și controlul asupra circulației acestuia. Toate acestea, desigur, vor necesita în viitorul foarte apropiat corelarea legilor existente, precum și crearea altora noi. Trebuie menționat că încercări similare au avut deja loc în legislația diferitelor țări. Cu toate acestea, este încă un drum lung de parcurs până să existe unanimitate de opinii.

Un alt aspect aplicat al subiectului acestui capitol este utilizarea unui dispozitiv artistic atât de puternic în publicitate ca şoc. Acest lucru este folosit mai ales în publicitatea socială.

Legenda de la Hollywood, originară din Rusia, mare fan al trabucurilor, Yul Brynner, cu puțin timp înainte de moarte, știind deja că zilele îi sunt numărate, a jucat într-un scurt videoclip despre pericolele fumatului. În testamentul său, el l-a instruit pe unul dintre prietenii săi să continue acest videoclip. Și-a dorit ca publicul să-și poată privi corpul fără viață în detaliu timp de cincisprezece secunde. În culise, în acel moment, vocea lui, înregistrată mai devreme, suna: „Acum că am murit, vreau să vă fac o singură cerere: „Vă rog să nu mai fumați”. Demonstrația acestui videoclip la televizor a fost plină de probleme legale.

În 1995, Marele Premiu nu a fost acordat la Festivalul de Publicitate de la Cannes. Un premiu special al juriului a fost acordat unui videoclip numit „Ouă” realizat de personalul agenției BBDO , arătând o femeie cu dizabilități fără brațe care își pregătește micul dejun. Acest videoclip a provocat cele mai conflictuale sentimente și răspunsuri.

Exemple de efecte de șoc pot fi date din alte zone. Publicitatea mărcilor Calvin Klein și Benetton, atingând subiectul relațiilor de gen, sexului și bisericii, a devenit de mai multe ori subiectul unor litigii zgomotoase, șocând diverse grupuri ale societății cu conținutul său.

Diverse texte publicitare folosesc motive de amenințare și anxietate. De cele mai multe ori, pericolul influenței lor este limitat de avertismentele psihologilor și nu afectează sfera de aplicare a legii, dar există și restricții. Acest lucru poate fi găsit mai ales în domenii de publicitate precum asigurările auto și de sănătate.

Publicitatea produselor din tutun și alcool, servicii financiare, medicamente, precum și suportul de PR pentru aceste segmente de piață are, de asemenea, un aspect juridic specific. Aceasta este o zonă de pericol crescut pentru consumatori și, în mod tradițional, venituri crescute pentru producători, vânzători, agenții de publicitate și mass-media. Prin urmare, nu te poți lipsi de avocați. În Occident, există un termen „anunț de serviciu public” - informații cu scopul de a servi publicul. Vorbim despre necesitatea introducerii anumitor tabuuri privind utilizarea în publicitatea comercială a tehnicilor puternice folosite în publicitatea socială. Deși fragilitatea acestei partiții este evidentă.

De exemplu, în Statele Unite, un anume Jerry Bible a început un proces împotriva Organizației Mondiale a Sănătății, acuzând-o de coluziune secretă cu principalele companii americane de tutun. Cererea pentru acest conflict legal este estimată în mod convențional la 150 de miliarde de dolari.

Seriozitatea complexului de aspecte juridice din domeniul publicității este evidențiată și de faptul că lucrările nu sunt acceptate în competiția celui mai prestigios festival de publicitate, Cannes Lions, fără acordul prealabil al proprietarului, deținătorul drepturilor de autor. În plus, este necesar un pachet de contracte standard care să însoțească apariția reclamei în sine.

Contactele dintre avocați și specialiști în PR sunt foarte frecvente în afacerile de consum. Există cazuri când un conflict judiciar se termină într-o „victorie PR”. De exemplu, în 1995, Confederația Internațională a Sindicatelor de Consumatori a intentat un proces împotriva Soni. Cazul a vizat reînregistrarea cardurilor de garanție de stil vechi cu drept de înlocuire și returnare a echipamentelor achiziționate.

Conducerea Soni a decis să evite confruntarea luând o decizie pur PR de a semna un document de prelungire a valabilității cardurilor de garanție, dând acestui fapt rezonanța necesară în mass-media.

Printre cele mai promițătoare teritorii în care specializarea PR necesită o completare serioasă sub formă de educație juridică și economică de bază sunt:

Sfera activităților financiare publice și private;

Servirea unei game de probleme legate de spălarea banilor și optimizarea fiscală;

Asigurări de stat și private;

Sectorul de sănătate;

Activitățile agențiilor de aplicare a legii și de securitate.

Multe dintre aceleași mecanisme se aplică în cadrul legii ca și în relațiile publice. Legea este un lucru formal. Multe depind de interpretarea aici. Asemănările dintre PR și victimologie au fost deja menționate. Este imposibil să ignori un instrument atât de puternic, ca un ritual. Pe această bază se bazează o parte semnificativă a tehnicilor de PR, iar fără respectarea acesteia, orice proces legal dispare instantaneu.

Una dintre problemele stringente ale PR de stat este viața după viața politică a liderilor de stat și de guvern. Pe lângă faptul că în procesul de guvernare legitimă, liderii trebuie să fie prezentați în cea mai favorabilă lumină, sarcina PR este să se asigure că au un statut mitologic persistent de imunitate după demisie. Această problemă a căpătat o relevanță deosebită tocmai la sfârșitul secolului al XX-lea, după o serie de procese ale foștilor lideri din Coreea de Sud, Chile (generalul Pinochet), Italia și Germania (H. Kohl). În iunie 2000, președintele israelian E. Weizmann, acuzat de corupție, și-a dat demisia. Nu degeaba primul document semnat de actor Președintele V. Putin la 31 decembrie 1999, a devenit „Garanții președintelui B. Elțin”, exonerându-l de răspundere judiciară.

Psihologia a devenit astăzi unul dintre punctele de sprijin cu ajutorul căruia încearcă să explice la ce nu pot face față regulatorii tradiționali ai existenței sociale - religie, drept, moralitate. În mod evident, toți nu țin pasul cu progresul. Publicitatea și PR, ca derivate ale acestor categorii culturale, se află într-o relație complexă și contradictorie cu acestea.

În momente diferite, când fundamentele profunde ale vieții s-au schimbat, oamenii fie au lăudat psihologia, fie au acuzat-o de pretenții excesive.

Creatorul imaginii celebrului detectiv Sherlock Holmes, scriitorul Conan Doyle, a fost un expert pasionat în parapsihologie. El este responsabil pentru unele cercetări interesante în acest domeniu.

„Găsindu-se într-o situație istorică incredibil de dificilă, oamenii au contat pe psihologie, și nu pe economie, drept, sociologie, ca mijloc de înțelegere”, scrie A. Etkind în „Eseuri despre istoria intelectuală a epocii de argint”. Z. Gippius ne-a îndemnat să ne înarmam cu faptele psihologiei și să deschidem ochii. M. Voloshin a scris despre revoluția rusă ca o boală neuro-religioasă. A. Bely considera psihologia „o himeră care ne-a încurcat momentan somnul”.

Chiar și mai devreme, Pușkin a pus în gura lui Mefistofel o frază ironică: „Sunt psiholog... o, iată știința!” Lev Tolstoi a văzut psihologia ca una dintre acele „semi-științe” care sunt mai precise cu atât mai puțin necesare. În „Demonii” lui Dostoievski, Stavrogin glumește: „Nu-mi plac spionii și psihologii”.

La începutul secolului, în limba rusă au fost publicate cartea lui T. Koenig „Psihologia reclamei” și cartea lui M. Manuylov sub același titlu.

Psihologia modernă este împărțită într-o serie de domenii de specialitate: psihologie socială, psihometrie, psihologie clinică etc.

„Este obișnuit ca o persoană să-și atribuie gândurile și dorințele, care îi motivează comportamentul, în primul rând forțelor externe.” - scrie în studiul său în două volume „What is Psychology” cercetătorul franco-canadian, profesorul J. Godefroy. Aici vorbim despre intensificarea stărilor de spirit izoterice, stabilirea unei căutări a unui gol tăcut semnificativ.

Sincer să fiu, există această nuanță mistică entuziastă în societate în raport cu psihologia. Ideea este că, alături de lumea materială, există un co-spațiu psihic plin de mistere nerezolvate. În plus, există un întârziere semnificativ în atitudinea rațională față de această disciplină respectată în tot spațiul post-sovietic. De aici extremele.

Pe de o parte, „încălzirea” opiniei publice provine din fluxurile informaționale asociate cu metode de influență „neautorizată” asupra punctelor santinelă ale creierului pentru a controla obiectele biologice, a manipula conștiința și unificarea acesteia.

Această zonă a psihologiei experimentale se numește psihotronica. Este chiar însoțită de o metaforă sonoră - „psihoterorism”.În acest caz, în special, este implicat un complex de următoarele metode: expunere sub prag, ultrasunete, infrasunete, radiații de ultra-înaltă frecvență (micunde), radiații de torsiune, unde de șoc, zombificare...În general, vorbim despre metode tehnotronice de control al comportamentului, gândurilor și sentimentelor umane.

„Pentru a influența imaginația clientului și pentru a inspira încredere în el, conceptul de publicitate ar trebui, ori de câte ori este posibil, să se refere la ipotetice dezvoltări semi-închise sau închise ale agențiilor de informații occidentale privind programarea conștiinței.”(V. Pelevin. Generația „P”).

Autorul unui roman popular, ai cărui eroi sunt oameni de PR și publicitate, a diagnosticat foarte precis această încredere persistentă în diverse tipuri de reclame și exerciții psihologice care pot conduce consumatorul într-o transă reverențioasă, puternic implicată în respectul genetic pentru secretele de stat. serviciile de informații. Zvonurile despre tehnologia celui de-al 25-lea cadru, amploarea simbolurilor sexuale și NLP se adaugă la pasiuni.

Pe de altă parte, în presa scrisă, desigur, există testomania - sincer distractiv de salon și produse pseudoștiințifice, dezvoltate și având o relație foarte îndepărtată cu construcția intensivă de muncă a psihotestelor științifice, unde fiecare întrebare este creată pe baza statisticilor ipotezelor testabile experimental.

J. Baudrillard în cartea sa „The System of Things” scrie că omul modern „rămâne în urmă” lucrurilor, iar psihicul său nu se poate împăca cu asta. Eficacitatea reclamei depinde în mare măsură de utilizarea dorințelor subconștiente ale unei persoane de a compensa acest decalaj prin simboluri compensatorii. Acest efect este descris comic de Ilf și Petrov folosind exemplul rivalității absente dintre „canibalul” Ellochka și fiica milionarului Vanderbilt.

Potrivit lui Baudrillard, publicitatea mistifică nu atât motivele raționale ale consumatorului, cât tot felul de fantasme mitologice cu care lucrurile sunt încărcate artificial. În acest caz, sunt implementate două formule: „Cumpără-l pentru că aproape nimeni nu îl are”Și „Cumpără-l pentru că este foarte asemănător cu ceea ce au alții deja”. Astfel, ia naștere o anumită substanță de semn, realitatea virtuală, unde are loc „elevarea socială”.

Pe acest fond, cum se realizează un psiholog-consilier în domeniul afacerilor de PR și Publicitate? În primul rând, se bazează pe teorii psihologice binecunoscute dezvoltate în secolul al XX-lea.

PSIHANALIZĂ

Această direcție a apărut la sfârșitul secolului al XIX-lea, dar în secolul al XX-lea s-a format în cea mai faimoasă și populară școală de gândire psihologică și psihiatrică. Figura centrală aici este psihiatrul austriac Sigmund Freud, care poseda nu numai un talent științific, ci și un talent literar evident. Nu e de mirare că T. Mann s-a oferit să-i acorde Premiul Nobel pentru literatură. Freud a dezvăluit mitul așa-zisului om bun. El a fundamentat științific abisul din sufletul uman: "Experienta invata. Lumea nu este o camera pentru copii."

Din punctul de vedere al psihanalizei, rolul principal în viața umană îl joacă procesele inconștiente (subconștiente). Pusiile sexuale puternice joacă un rol decisiv în ele. Conștientul (libidoul) și subconștientul sunt în conflict permanent. Pulsiunile secrete ascunse în subconștient caută căi și forme de spargere a granițelor conștiinței.

Personalitatea umană este purtătoarea diferitelor componente contradictorii: Eu (Ego), Super-Eu (Super-Ego - stereotipuri morale dobândite de un individ din mediul social). Id (este - este un depozit al instinctelor care caută o ieșire). Comportamentul uman este guvernat de instinctele biologice, care se bazează pe principiile plăcerii și plăcerii sexuale. Se manifestă în sfera dorinței sexuale sub formă de vise și alunecări de vorbire.

Învățăturile lui Freud au mulți adepți și critici. Printre aceștia se numără K. Jung, E. Fromm, K. Horney, A. Maslow. Dezvoltatorii direcției sociale ar trebui să se numească A. Adler și S. Moscovici. Disputa dintre oameni de știință continuă și astăzi, o sută de ani mai târziu, după publicarea primei cărți a lui S. Freud. Nu există un verdict final.

În anii 50, când economia americană s-a confruntat cu problema unei extinderi radicale a piețelor de vânzare, psihanaliza și modificările ei au avut un impact semnificativ asupra teoriei și practicii publicității. Pentru a crește cererea, a fost necesar să se influențeze emoțiile și să se creeze noi stereotipuri ale consumatorilor. Pentru a face acest lucru, a fost necesar să se lanseze mecanismul factorilor subconștienți. Cea mai mare influență a fost obținută în domeniul descifrării asocierilor erotice gratuite, gestionând în același timp motivația consumatorului la nivel inconștient. Acesta a fost formulat cel mai corect de unul dintre clasicii afacerii de publicitate, David Ogilvy: „Cu cât mai multe asemănări între produse, cu atât rațiunea joacă mai puțin rol în alegerea lor.”

În cadrul teoriei psihanalitice, cercetarea motivațională a fost dezvoltată ca tehnică de influențare a consumatorilor. Ele se bazează pe identificarea și actualizarea dorințelor erotice secrete ca stimulente pentru consumator și traducerea lor în forme de publicitate. Experții de frunte în acest domeniu sunt Ernst Dichter, psiholog, fondator al Institutului pentru Studiul Motivației și psihologul Louis Cheskin, director al Institutului American de Cercetare în Sociologia Culorii. Acești oameni de știință au fost cei care au reușit în mare măsură să risipească mitul rolului dominant al raționalului. Sunt publicate o serie de cărți dedicate problemelor publicității, precum „The Secret Tempters” de Vance Packard, „Seduction in the Subconscious” de William Bryan.

O serie de lucrări discută metode de creare a unui sistem de valori artificiale numit „imagine”. Acest termen a însemnat valori suplimentare care, cu ajutorul psihanalizei, trebuie furnizate produsului. Este folosită metoda așa-numitei „analize aprofundate”.

Psihanaliza a avut o influență semnificativă asupra multor maeștri celebri ai publicității occidentale. „Ideile mari vin doar prin subconștient” - David Ogilvy scrie în cartea sa.

COMPORTAMENT (comportament-comportament)

Behaviorismul a apărut la începutul secolului ca o reacție particulară la psihologia europeană clasică din America. Fondatorii săi J.B. Watson și E. Thorndike au proclamat că psihologia ar trebui să folosească numai metode obiective: experiment, observație. Bazându-se în mare parte pe teoria reflexelor condiționate a lui I. Pavlov, acești cercetători și-au propus să considere comportamentul uman ca un set de reacții ale corpului la stimulente Mediul extern. Potrivit oamenilor de știință, individul este doar un mecanism reactiv, controlat inexorabil de forțe externe sau interne. Behavioristii consideră învelișul comportamental al unei persoane ca rezultat al interacțiunii cu modelele comportamentale din jur oferite de figuri reale (rude, parteneri) și artificiale (de exemplu, personaje de pe ecran).

Behaviorismul a fost metodologia dominantă nu numai în psihologia americană, dar a avut și un impact semnificativ în domeniul științelor sociale și politice. Începând cu anii 40, behavioriștii au dezvoltat în mod activ metode utilitarist-pragmatice de influențare a publicului sub influența mass-media.

În mare măsură, pe baza behaviorismului s-a format ramura psihologiei sociale - psihologia propagandei.

ABORDAREA COGNITIVĂ (cognosere - latină a ști)

În anii 60 a apărut ca o direcție separată sub influența lucrărilor lui U. Naiser. Baza sa este dorința de a înțelege cum decodificăm informațiile despre realitatea înconjurătoare și o structurem pentru a rezolva problemele actuale. În parte, această metodă se bazează pe analogia dintre procesarea informațiilor umane și dispozitivele electronice de calcul. Dezvoltarea teoriei a fost influențată de oamenii de știință în cibernetică N. Winner, K. Shannon, structuralist și antropolog K. Levi-Strauss, sociolog M. McLuhan. Baza metodologică este experimentul.

În jurul abordării cognitive s-au format mai multe teorii diferite:

- teoria atitudinii(factor psihoreadiness personal);

- teoria potrivirii cognitive(restabilirea psihoconfortului personal prin schimbarea poziției);

- ipoteza homeostaziei(eliminarea disonanței intelectuale și emoționale).

De exemplu, studiile din anii 70 au arătat că structura gândurilor consumatorului atunci când percepe publicitatea este foarte importantă. Acest proces a fost numit reactii cognitive.

PSIHOLOGIE GESTALĂ

Aceasta este o școală de psihologie germană, care în Franța se numea „psihologia formei”. La urma urmei, cuvântul german în sine "gestalt"înseamnă formă. Esența învățăturii este că lumea din jurul nostru constă din forme organizate și o percepem ca un fel de întreg organizat. Aceasta este gestalt. Ea formează baza psihicului.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Postat pe http://www.allbest.ru

Universitatea Umanitară NOU VPO

Facultatea de Psihologie Socială

Departamentul de Relații Publice

Test

La disciplina „Probleme sociologice ale studierii opiniei publice”

Subiect: „Stereotipuri ale opiniei publice”

Executor testamentar

Student in anul 6 al specialitatii

"Relații publice"

Fatina L.V.

Director stiintific

Korchemkin S.E.

Conferențiar, Departamentul de Relații Publice

Ekaterinburg 2014

Introducere

Relevanța studiului stereotipurilor sociale este determinată, în primul rând, de necesitatea de a explica trăsăturile dezvoltării și funcționării mecanismelor de reglare a comportamentului social și a unor astfel de procese sociale precum, de exemplu: comunicarea interpersonală, de masă și interetnică, manipularea conștiinței publice și individuale, răspândirea diferitelor forme de intoleranță în societate. Toate aceste probleme nu pot fi rezolvate fără cunoașterea și înțelegerea naturii, esenței, proprietăților și scopului stereotipurilor în societate.

Din punct de vedere practic, necesitatea unui studiu cuprinzător al stereotipurilor sociale se explică prin necesitatea neutralizării consecințelor negative ale stereotipurilor (procesul de stereotipizare) și a manifestărilor stereotipe acute ale negativismului, intoleranței în relațiile și comportamentul oamenilor, precum și pentru a contracara folosirea manipulativă a stereotipurilor în practica socială.

Stereotipuri ale opiniei publice

Inițial, „stereotipul” este o metaforă a gândirii care provine din domeniul tipografiei, unde un stereotip este o formă de tipar monolitică, o copie dintr-o tiparnă sau un clișeu, folosit pentru tipărirea rotativă a publicațiilor de mare tiraj. Potrivit lui W. Lippman, este posibil să se obțină următoarea definiție: un stereotip este un model de percepție, filtrare și interpretare a informațiilor acceptat într-o comunitate istorică atunci când recunoaște și recunoaște lumea înconjurătoare, pe baza experienței sociale anterioare. Sistemul de stereotipuri reprezintă realitatea socială.

Din vremea lui W. Lippmann, care a introdus acest termen E. Noel-Neumann. Spirala tăcerii. -- M., 1996, ideea de stereotipuri este larg răspândită și funcționează bine - șabloane gata făcute, cum ar fi „matrițe de turnare” în care fluxul de opinie publică este „turnat”. Acest termen evidențiază două caracteristici esențiale ale „câmpului” opiniei publice: în primul rând, prezența unor metode (sau forme) de exprimare extrem de standardizate și simplificate și, în al doilea rând, natura predeterminată a acestor forme în raport cu procese sau acte specifice de comunicare. .

Fără îndoială, „limba” cu ajutorul căreia se exprimă stările de opinie publică este disproporționat mai simplă, mai grosolană, mai statică în comparație cu orice limbă „vie”.

Un stereotip social este o idee stabilă a oricăror fenomene sau caracteristici caracteristice reprezentanților unui anumit grup social. Diferitele grupuri sociale, interacționând între ele, dezvoltă anumite stereotipuri sociale. Cele mai cunoscute sunt stereotipurile etnice sau naționale - idei despre membrii unor grupuri naționale din punctul de vedere al altora, de exemplu, idei stereotipe despre politețea britanicilor, frivolitatea francezilor sau misterul sufletului slavului.

Un stereotip social este o imagine simplificată a obiectelor sau evenimentelor sociale care are o stabilitate semnificativă. Persistența stereotipurilor poate fi asociată cu reproducerea modurilor tradiționale de percepție și gândire. La rândul lor, astfel de moduri de percepție și gândire pot reproduce dominația unor grupuri sociale asupra altora. Existența stereotipurilor poate influența formarea opiniei publice.

În percepția interpersonală, atunci când evaluează rolurile și caracteristicile personale ale celorlalți, oamenii, de regulă, se bazează pe standardele stabilite. Standardele se bazează pe credința într-o legătură stabilă între anumite trăsături de aspect și anumite caracteristici de rol și personalitate ale unei persoane. Prin identificarea interlocutorului cu standardul în funcție de unele caracteristici observabile, îi atribuim în același timp și multe alte trăsături care, după părerea noastră, se regăsesc la oamenii de acest gen. În același timp, percepția stereotipă a oamenilor conform standardelor este asociată cu o serie de erori specifice:

1) efectul de proiecție – când avem tendința de a atribui propriile merite unui interlocutor plăcut, iar propriile neajunsuri unui interlocutor neplăcut, adică să identificăm cel mai clar la alții acele trăsături care sunt clar reprezentate în noi înșine;

2) efectul erorii medii - tendința de a atenua aprecierile celor mai frapante trăsături ale altei persoane față de medie;

3) efectul de ordine - atunci când, atunci când există informații conflictuale, se acordă mai multă pondere datelor primite mai întâi, iar la comunicarea cu vechi cunoștințe, dimpotrivă, există tendința de a avea încredere în informații mai recente;

4) efectul de halo - când se formează o anumită atitudine față de o persoană pe baza acțiunii sale; un halou poate avea atât conotații pozitive, cât și negative;

5) efectul stereotipului, care constă în atribuirea unei persoane de trăsături caracteristice anumitor grupuri sociale (de exemplu, cele profesionale: profesori, vânzători, matematicieni).

Asemenea norilor de tunete, stereotipurile umplu la un moment dat atmosfera de opinie, iar puțin mai târziu pot dispărea fără urmă, nimeni nu le va mai vedea.

Este bine cunoscut faptul că opinia publică este în mare măsură formată și consemnată în textele mass-media. Dar limbajul „adevărat” al opiniei publice este mult mai sărac în comparație cu limbajul mass-media: opinia publică plasează materialul verbal al mass-media în cadrul propriu îngust și rigid. În principiu, cadrul a ceea ce este perceput de opinia publică este format din două seturi de variabile: în primul rând, imagini (imagini) evenimente, instituții, personalități și, în al doilea rând, aprecieri ale acestor fenomene. Dinamica, argumentarea și ambiguitatea caracteristicilor pot fi înregistrate de către cercetător, dar aproape niciodată de către participanții la proces înșiși („jucători” în domeniul opiniei publice).

Simplitatea și primitivitatea conținutului stereotipurilor opiniei publice sunt o condiție indispensabilă pentru semnificația și stabilitatea lor universală. Conținutul stereotipurilor (de exemplu, au arătat încredere și neîncredere în anumite figuri) se poate schimba, dar cadrul stereotipurilor în sine este păstrat. Un stereotip nu numai că identifică o „opinie medie” statistic, ci și stabilește o normă, un exemplu simplificat sau mediat până la limită de comportament social aprobat sau acceptabil din punct de vedere social. „Lumea” opiniei publice se bazează pe astfel de suporturi.

Tiparele de acțiune, inclusiv comportamentul verbal, preced acțiunea în sine: fiecărui individ (grup, generație), care „intră” în lumea socială - care, desigur, este doar o presupunere model - trebuie să aleagă dintr-un set gata făcut de stereotipuri.

Stereotipurile opiniei publice sunt stabilite și actualizate. Arheologia opiniei publice (dacă înțelegem prin acest termen o anumită metodă de analiză - în acest caz, constând în studiul nivelurilor sau straturilor de stereotipuri corespunzătoare care se suprapun din punct de vedere istoric) ne va permite cândva să analizăm procesele de formare a acestora. Unele stereotipuri sunt aparent asociate cu structurile mitologice ale gândirii - să zicem, stereotipurile unui erou, victimă, răufăcător etc., dar pentru a le caracteriza originea nu este nevoie să facem apel la rădăcinile primitive: structurile de tip mitologic „lucrează” constant în diverse învelișuri ale gândirii sociale (memoria istorică, estetica, inclusiv în opinia publică și mass-media precum mass-media modernă).

Efectul stereotipurilor opiniei publice poate fi observat constant în acele situații în care un fenomen complex este simplificat la un tipar familiar și familiar, preluat din arsenalul memoriei istorice, un cunoscut exemplu „extraterestru” etc., chiar la mitologic. scheme. În același timp, un stereotip în domeniul opiniei publice poate acționa și ca un „ghid de acțiune”, adică comportamentul real al oamenilor: oamenii nu numai că recunosc tipare familiare, ci încearcă să le urmeze pentru a fi înțeleși. de alții și de ei înșiși - „pentru a face un basm să devină realitate.”

Formulele stereotipe pot fi folosite în diferite contexte și își schimbă sensul în consecință. Prin urmare, este nevoie de a trece la unități de analiză mai mari și mai complexe (ca de la cuvinte la texte, de altfel, luate împreună cu interpretarea și aplicarea lor). Un exemplu de astfel de unități pot fi complexele opiniei publice.

Complexele pot fi considerate astfel de formațiuni în „domeniul” opiniei publice, în care un anumit număr de formule stereotipe (structură) sunt asociate în mod constant cu un anumit tip de semnificații și metoda lor de utilizare (funcție). Complexele de opinie publică au un anumit sens și sens tocmai pentru că leagă aceste planuri diferite. Tipuri:

„complex de integrare” este cel mai universal în sens, oferind între nivelurile de socializare a individului, adică stăpânirea „limbajului”, regulile „jocului” și identificarea cu anumite grupuri și structuri ale societății de masă;

„complex de dependență” (dominanță și subordonare), care caracterizează structura verticală a relațiilor în societate;

„complex de așteptare” (gratificare întârziată) - o expresie a unei anumite atitudini față de timpul social;

„complex de comparație”, care introduce într-un anumit cadru relațiile cu „alte” persoane, grupuri, țări etc.

„Cu cât obiectul cunoașterii socio-politice este mai departe de propria experiență și percepția directă a subiectului”, scrie G. G. Diligensky, „cu atât este mai dificil pentru acesta din urmă să verifice datele care caracterizează obiectul judecății și cu atât este mai des. forțat să-i ia pe credință. Așadar, multe idei despre societate care vin unui individ din diverse surse sociale - familie, școală, mediu social imediat, prin canalele media - sunt adesea asimilate de acesta ca automat și într-o formă gata făcută, fără a suferi vreo modificare sau prelucrare. . Și sunt la fel de automat reproduse, uneori de-a lungul vieții sale, și apoi transmise unei noi generații. În psihologie și științe politice, asemenea idei stabile despre obiectele sociale, puțin dependente de cunoștințele empirice, se numesc stereotipuri sociale...” problema stereotipurilor, potrivit autorului, este o chestiune de încredere în sursa informației. Din cauza imposibilității verificării autenticității, individul acceptă faptele, aprecierile și judecățile lor despre acestea, „gata făcute”, pe credință, și le transmite în continuare într-o formă neschimbată.

Cu toate acestea, este imposibil să nu observăm că presa, de exemplu, precum și alte surse de informare în masă produc nu numai cunoștințe socio-politice, ci și științe naturale, precum și toate celelalte cunoștințe care „reglementează mediul privat și de lucru. ” viața consumatorilor de informații și, în cea mai mare parte, dezvăluie fiabilitatea acesteia este, de asemenea, dificilă pentru o persoană obișnuită. Și totuși, nu este ușor de explicat de ce această informație fie ia forma unui stereotip, fie rămâne pur și simplu un fapt științific.

Principalul lucru cu stereotipurile nu este că acest fapt sau acela sau judecata nu poate fi verificată, ci că nici măcar individului nu îi trece prin cap să o verifice.

O persoană care stă în afara masei, a cărei individualitate nu este suprimată de mulțime, nu percepe stereotipuri, deoarece argumentul „toată lumea spune” nu este o dovadă a adevărului pentru el, ceea ce înseamnă că inițiază un test, oricât de greu ar fi acesta. poate fi și transmite cunoștințele deja disecate.

Multe surse atribuie conștiința de masă fenomenelor din secolul al XX-lea, o numesc fenomen al secolului XX și o asociază cu procesele de masificare care au devenit posibile în ultimul secol odată cu creșterea orașelor și concentrarea unor mase mari de oameni în industrii mari. Ideea nu este în nivelul general de urbanizare și concentrare, ci în viteza acestor procese, determinând deplasări semnificative ale maselor umane de la o categorie socio-economică la alta, însoțite de marginalizarea conștiinței publice.

Într-o societate cu o structură socială destul de stabilă, nivelul de autoidentificare a indivizilor este ridicat, adică fiecare membru al societății nu numai că aparține uneia sau alteia clase sau grupului social mai mic, dar este și conștient de această apartenență, intereselor economice și politice ale clasei sale și este purtătorul normalului ei moral și etic Mai mult, el corelează orice informație semnificativă din punct de vedere social despre schimbările care au loc în lumea reală cu clasa și experiența socială de care dispune, le evaluează din aceste poziții și dezvoltă norme raționaliste pentru a răspunde la tot ce este nou.

Dar de îndată ce mase suficient de mari de oameni încep să se deplaseze în condiții fundamental noi pentru ei înșiși (de exemplu, țăranii devin soldați, ca în timpul Primului Război Mondial, sau țăranii devin proletari în perioada industrializării), cu suficientă tranziție a acestor procese. , cunoștințele lor socio-politice anterioare devin inadecvate condițiilor în schimbare. Ei nu pot evalua noile informații care le-au căzut din punctul de vedere al experienței lor anterioare și al bagajului cunoștințelor anterioare; pe de altă parte, nu sunt suficient de conștienți de interesele fundamentale care decurg din noul lor statut social. Nu există criterii prin care toate informațiile semnificative din punct de vedere social trimise către el să fie împărțite în adevărate și false; o persoană este forțată să accepte totul pe baza credinței. Singurul criteriu care îi rămâne încă la dispoziție este comunitatea și utilizarea comună a unor fapte, aprecieri, judecăți, norme noi, care iau inevitabil forma unui stereotip. Conștiința individuală, simțindu-și neputința în evaluarea unui strat uriaș de informații semnificative din punct de vedere social, este complet subordonată conștiinței de masă. O societate de indivizi se transformă într-o masă, gata să accepte ca adevăr orice minciună, orice judecată absurdă, oricat de iraționale ar fi norme de comportament.

Efectul masificării apare nu numai odată cu mișcarea efectivă a oamenilor, ci și ca urmare a unei schimbări bruște a statutului social în timpul unei crize economice, ca urmare a modificărilor granițelor sociale în perioadele revoluționare.

Masa, așadar, este un grup de indivizi, printre care predomină persoanele cu o orientare socială pierdută și cu autoidentificare; este o mulțime de oameni care nu sunt clar conștienți de adevăratele lor interese și modalități de a le realiza și din aceste motive. masa nu are nicio structură internă exprimată. Conștiința de masă este practic irațională, masa, lăsată în sine, este distructivă și distructivă, doar o structură externă rigidă o poate opri.

Fiecare stereotip poartă în sine trăsăturile unei opinii comune, deoarece aceasta este calitatea sa principală, fundamentală, dar nu orice opinie comună devine un stereotip al conștiinței de masă. Avem o serie întreagă de așa-numitele adevăruri de mers care pot fi ușor verificate pentru adevăr prin comparație și comparație cu experiența empirică. Fiecare individ nu are nicio îndoială că doi și doi sunt patru, deoarece acest fapt, în ciuda discrepanțelor, face parte dintr-un sistem matematic care se poate demonstra reciproc atât logic, cât și pur empiric. Pentru a deveni un stereotip, o opinie populară trebuie să fie axiomatică, adevărul suprem, și pe această bază nu trebuie să fie verificată.

„O trăsătură specială, definitorie a opiniei publice este independența dacă fiecare individ o împărtășește sau nu. Din punctul de vedere al fiecărei vieți individuale, opinia publică pare a fi ceva ca un obiect fizic. Într-un cuvânt, realitatea tangibilă a unei opinii colective nu este aceea că eu sau tu o împărtășesc, dimpotrivă, ea însăși, indiferent de voința noastră, este cea care ne impune realitatea ei, obligându-ne să luăm socoteală cu ea însăși” (3). .

Paradoxul stereotipului conștiinței de masă este că fiecare individ se poate îndoi de existența sa și chiar o poate respinge; asta nu-l împiedică să existe în siguranță. Explicația paradoxului este că evaluările și stereotipurile individuale există pe planuri diferite și nu se intersectează, așa cum experiența socială a unui individ și conștiința de masă nu se intersectează. Fiind în afara masei, un individ poate, pe baza experienței sale sociale, să respingă judecățile stereotipe ale conștiinței de masă, dar atunci când intră în masă, dizolvându-se în ea, este complet ghidat de acele stereotipuri pe care le-a respins anterior.

Acesta este motivul pentru stabilitatea stereotipurilor conștiinței de masă - nu pot fi distruse cu ajutorul cunoștințelor științifice sau al experienței empirice; nu sunt întotdeauna influențate de exact aceleași stereotipuri, ci cu semnul opus, afirmații logic opuse; ambele pot coexista în mod pașnic fără a interfera unul cu celălalt. Dar de îndată ce puterea conștiinței de masă scade, stereotipurile dispar de la sine.

Opinia publică este o formă specifică a conștiinței de masă. Oricât de strâns este legată existența sa de mass-media, totuși, acestea nu pot fi considerate singura sursă de distribuție, cu atât mai puțin un purtător. Purtătorul opiniei publice, oricât de paradoxal ar suna, este un individ mediu, adică un individ, din cauza împrejurărilor apărute, și-a pierdut independența, autonomia și s-a supus voinței masei generale.

Opinia publică este o judecată sau o imagine (imagine) nemotivată acceptată de majoritate, iar principala lor diferență este că sunt acceptate fără nicio confirmare empirică sau justificare logică, pe credință. Și din moment ce utilizarea lor generală și răspândirea lor este mai mare, cu atât mai multă credință au, mass-media este cel mai frecvent și principal distribuitor al acestora, deși rolul lor nu poate fi redus doar la aceasta. În fluxul general de informații semnificative din punct de vedere social care este prezent în mass-media, doar partea stereotipată aparține elementelor conștiinței de masă (inclusiv opinia publică). Astfel, un stereotip este principalul element structural al opiniei publice, dacă, desigur, acest termen poate fi folosit în raport cu o substanță care, în principiu, este lipsită de structură internă.

Întrucât utilizarea comună și încrederea generală sunt principala calitate a unui stereotip al opiniei publice, acesta trebuie să fie simplu, ușor de înțeles și convenabil pentru percepție de către oameni cu niveluri foarte diferite de educație, educație, cultură și experiență de viață și absolut indiferent de ce clasă sau grup social din care aparțin.Acești oameni aparțin acestui grup. Toată lumea ar trebui să creadă în mod egal în adevărul unei judecăți stereotipe și în adecvarea acesteia la un fapt sau un fenomen de viață. Desigur, structura desemnată creează premisele pentru, la prima vedere, manipularea nelimitată a opiniei publice. Această concepție greșită este tipică mai ales pentru o parte a elitei noastre politice și economice, care au posibilitatea de a ține în mână firele de influență pe canalele mass-media puternice - așa-numiții magnați media, precum și oligarhii care finanțează televiziunea și ziarele de masă. . Dintr-un punct de vedere superficial, tehnologia unei astfel de manipulări poate fi simplă - este suficient să construiți judecata dorită, care are semne de stereotip și să o lansați prin mass-media către cea mai largă audiență. Toată lumea s-a convins curând că aceasta era o amăgire. Problema fundamentală, după cum am aflat, este problema încrederii în informația care pretinde a deveni un stereotip al opiniei publice. Încrederea se bazează pe generalitatea stereotipului, dar generalitatea nu poate fi înțeleasă în sens restrâns ca prevalență. Chiar dacă toată mass-media vehiculează o anumită opinie de dimineața până seara, asta nu înseamnă că va deveni folosită în mod obișnuit.

De obicei, procesul de formare a stereotipurilor se desfășoară în felul acesta: informația este lansată în conștiința masei imperceptibil, invizibil, de neînțeles cum, dar începe să se răspândească independent, ca un foc de stepă, și este preluată de presă.

Astfel, în procesul de formare a opiniei publice, informațiile primite în masă:

Adaptat de publicul de masă pentru a-l face mai „testat” și utilizat în general;

Interacționează cu informațiile care circulă deja în conștiința de masă;

Este reprodus de mass-media, de stat și de instituțiile publice, ceea ce afectează și încrederea în ea, deoarece încrederea deja stabilită în instituțiile desemnate aruncă o umbră asupra informațiilor de masă.

Toți factorii influențează formarea stereotipurilor opiniei publice și conferă procesului un anumit element de spontaneitate și imprevizibilitate; în cele din urmă ele limitează posibilitățile de manipulare, deși aceste posibilități rămân destul de mari dacă sunt respectate corespunzător

Marcaj mondial

Pe lângă economisirea efortului, stereotipurile par să îndeplinească o altă funcție: sistemele de stereotipuri pot servi drept nucleu al tradiției noastre personale, o modalitate de a ne proteja poziția în societate. Ele prezintă o imagine ordonată, mai mult sau mai puțin consistentă a lumii. Adăpostește confortabil obiceiurile, gusturile, abilitățile, plăcerile și speranțele noastre. Imaginea stereotipă a lumii poate să nu fie completă, dar este o imagine a lumii posibile la care ne-am adaptat. În această lume, oamenii și obiectele ocupă locurile atribuite și acționează în moduri așteptate. Ne simțim ca acasă în această lume, suntem parte integrantă a ei. Prin urmare, nu este surprinzător că orice schimbare a stereotipurilor este percepută ca un atac la fundațiile universului. Acesta este un atac la temeliile lumii noastre, iar când vine vorba de lucruri serioase, de fapt, nu ne este atât de ușor să admitem că există vreo diferență între lumea noastră personală și lumea în general.

Sistemul de stereotipuri nu este doar o modalitate de a înlocui diversitatea luxuriantă și realitatea dezordonată cu o idee ordonată a acesteia, ci doar un mod scurtat și simplificat de percepție. Stereotipurile servesc drept garanție a stimei noastre de sine; proiectați conștientizarea valorilor noastre în lumea exterioară; ne protejăm poziția în societate și drepturile noastre și, prin urmare, stereotipurile sunt pline de sentimente, preferințe, placeri sau antipatii și sunt asociate cu frici, dorințe, impulsuri, mândrie și speranță. Obiectul care activează stereotipul este evaluat în legătură cu emoțiile corespunzătoare.

Stereotipul începe să funcționeze chiar înainte ca mintea să se aprindă. Acest lucru lasă o amprentă specifică asupra datelor care sunt percepute de simțurile noastre chiar înainte ca aceste date să ajungă în minte. Nimic nu rezistă educației sau criticii mai mult decât unui stereotip, deoarece își lasă amprenta asupra faptelor în momentul în care acestea sunt percepute.

Într-o anumită măsură, stimulii externi, în special cei vorbiți sau tipăriți, activează o parte din sistemul stereotipului, astfel încât impresia imediată și opinia formată anterior apar în minte simultan.

În cazurile în care experiența intră în conflict cu un stereotip, este posibil un rezultat dublu: dacă individul și-a pierdut deja o anumită flexibilitate sau, din cauza unui interes semnificativ, este extrem de incomod pentru el să-și schimbe stereotipurile, el poate ignora această contradicție. și considerați-o o excepție care confirmă regula sau găsiți o eroare și apoi uitați de acest eveniment. Dar dacă nu și-a pierdut curiozitatea sau capacitatea de a gândi, atunci inovația este integrată în imaginea deja existentă a lumii și o schimbă.

Concluzie

Sensul pozitiv al stereotipurilor este de a ajuta cineva să navigheze în circumstanțe care nu necesită gândire analitică. Sensul negativ este asociat cu posibila apariție a ostilității și dușmăniei între grupurile naționale; precum şi cu faptul că înlocuiesc analiza informaţiei cu reproducerea standardelor de comportament şi evaluare.

stereotipul opiniei publice

Lista literaturii folosite

1. Lippman U. Opinie publică / trad. din engleza TELEVIZOR. Barchunov, ed. K.A. Levinson, K.V. Petrenko. M.: Institutul Fundației de Opinie Publică, 2004.

2. Sudakov K.V. Stereotipuri dinamice sau amprente informaționale ale realității. M.: PER SE, 2002.

3. Oslon A. Walter Lippman despre stereotipuri: extrase din cartea „Opinia publică” // Realitatea socială, 2006, nr. 4, pp. 125-141.

5. Zhukova S.A. „Stereotipurile sociale de vârstă și impactul lor asupra relațiilor intergeneraționale”.

6. Stereotipul social în viața oamenilor // Filosofie și societate. Nr. 3, 2007. (p. 152-160).

7. Intoleranța socială ca cauză și consecință a formării stereotipurilor în societate // Culegere de materiale a Conferinței întregi rusești „Fraporable și etern: dimensiunile socio-mitologice și filozofiei politice ale ideologiei în „societățile de masă”, Universitatea de Stat din Novgorod numit după Iaroslav cel Înțelept.2007. (p. 315-317) .

Postat pe Allbest.ru

Documente similare

Conceptul de opinie publică: esență și caracteristici, obiecte și subiecte. Formarea opiniei publice, mijloace de manipulare. Compararea conceptelor de „subiect al opiniei publice” și „exponent al opiniei publice”. Sensul termenului „opinie publică”.

rezumat, adăugat la 03.01.2010


Studiul fenomenului opiniei publice ca instituție cu putere socială. Studierea aspectelor de interacțiune dintre opinia publică și politică. Rolul opiniei publice în formarea societății civile și a sistemului de relații sociale.

lucrare curs, adăugată 27.01.2015


Esența și principalele trăsături ale opiniei publice, definirea subiectelor și obiectelor. Procedura de formare a opiniei publice și mijloacele de manipulare a acesteia. Conceptul de „subiect al opiniei publice”; „dator de opinie”; "opinie publica"

lucrare de curs, adăugată 24.07.2010


Conceptul de sociologie a opiniei publice, caracteristicile subiectului și obiectului acesteia. Locul opiniei publice în structura conștiinței publice. Funcțiile opiniei publice, caracteristicile structurii acesteia. Cercetarea sociologică a opiniei publice.

prezentare, adaugat 04.06.2014


Rolul și funcțiile opiniei publice ca instituție socială. Caracteristicile și tehnologiile formării opiniei publice și impactul acesteia asupra societății. Mass-media ca sursă principală de formare și exprimare a opiniei publice.

lucrare de curs, adăugată 23.01.2011


Esența, formarea și starea actuală a opiniei publice din Rusia. Studiul aprecierilor și reacțiilor proprii ale populației legate de ideile despre politică. Determinarea interacțiunii și influenței reciproce a opiniei publice și a sferei politice.

lucrare curs, adăugată 20.11.2012


Particularitățile utilizării rezultatelor sondajelor de opinie publică în politicile municipale folosind exemplul orașului Irkutsk. Principalele forme de interacțiune dintre cetățeni și structurile guvernamentale prin canalele de opinie publică din municipalitățile Federației Ruse.

teză, adăugată 25.02.2014


Esența și principalele caracteristici ale opiniei publice. Formarea și dezvoltarea tehnicilor de sondare a opiniei publice în SUA. Aplicarea practică a metodologiei Gallup folosind exemplul studiului sociologic „Cum văd rușii pe viitorul președinte”.

lucrare de curs, adăugată 30.01.2011


Sondaj și cercetare sociologică a opiniei publice, asemănările și diferențele lor. Clasificarea și caracteristicile sistemelor de sondaje de opinie publică, structura acestora, instituționalizarea, metodele de lucru. Centre de votare media.

rezumat, adăugat 21.12.2011


Ancheta ca principală metodă statistică de studiere a opiniei publice. Esența metodei de eșantionare, principii și tehnici, probleme de rezolvat. Determinarea dimensiunii eșantionului necesar. Un exemplu de calcul al erorii medii pentru proporția de selecție nerepetitivă a unităților.

Și din moment ce omul este o ființă socială, atunci oamenii din jurul lui intră într-o nouă viață și îi învață personalității nou-născute maniere de comportament, conceptele de bine și de rău, cum să se relaționeze cu anumite lucruri. Datorită stereotipurilor, petrecem mult mai puțin timp pentru un studiu detaliat al reflecției și conștientizării realității, deoarece există deja imagini formate care, asemenea imaginilor, apar în creier și ne permit să urmăm calea deja studiată. Știm clar ce este rău și ce este bine, cum ne putem și trebuie să ne comportăm...

Distribuiți-vă munca pe rețelele sociale

Dacă această lucrare nu vă convine, în partea de jos a paginii există o listă cu lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare

Alte lucrări similare care vă pot interesa.vshm>
6405.		Metode de cercetare sociologică în relațiile publice folosind exemplul Alliance LLC	53,82 KB
	Pentru început, autorul lucrării de curs sugerează luarea în considerare a conceptelor unui program de cercetare. Cercetarea în relațiile publice are ca scop recunoașterea problemelor existente, a conținutului și identificarea cauzelor acestor probleme, precum și identificarea modalităților de rezolvare a acestora.
16256.		Evaluarea diamantelor: spargerea stereotipurilor	489,68 KB
	Exista o părere că aceste întrebări erau dincolo de puterea științei. Figura Este firesc să presupunem că valoarea unui diamant este mai mare cu cât valoarea diamantelor obținute din acesta este mai mare. În al doilea rând, se crede că diamantul maxim care poate fi obținut dintr-un diamant cântărește mai mult, cu atât greutatea diamantului este mai mare. S-a dovedit că al doilea stereotip este incorect.
8169.		Percepția, funcționarea și transformarea stereotipurilor sovietice în pictura Sots Art folosind exemplul creativității lui V. Komar și A. Melamid	550,69 KB
	Artistul este un om cu viziune, atenția lui este concentrată pe lumea obiectivă. Și această lume este în permanență actualizată. Apar obiecte noi, iar semnificația acelor caracteristici ale obiectului care marchează un anumit strat cultural – contextul vizual al epocii – se schimbă.
20593.		Relații Publice și Relații Publice	28,18 KB
	Buletin de știri. Definiții și modele de PR. Ce este relațiile publice În practica mondială, activitățile de relații publice au câteva sute de definiții. Termenul de relații publice este cel mai adesea tradus ca relații publice, unde public înseamnă mediul extern și intern al unei anumite organizații sau al unui proiect social format din indivizi cărora...
2013.		Relații publice	188,79 KB
	Abordări de bază în definirea PR Altruistic reprezintă PR ca un fel de activitate de organizare a cooperării universale în numele servirii intereselor Institutului public de Relații Publice IPR 1947 Tipuri de comunicare: După scara procesului de comunicare: Masă Intragrup Intergrup După masa persoanelor implicate în acesta: Interpersonal Intrapersonal Conexiuni externe ale oricărui sistem social cu formațiuni sociale externe care există în afara acestuia Interne realizate în...
17932.		CARACTERISTICI ALE LUCRĂRII UNUI SPECIALIST DE RELAȚII PUBLICE LA UN RESTAURANT PIZZA HUT ȘI MODALITĂȚI DE OPTIMIZARE	1,23 MB
	Metode de lucru ale unui specialist în relații publice în unitățile de alimentație publică. Caracteristicile restaurantului Pizza Hut. Specificul muncii unui specialist în relații publice la un restaurant Pizza Hut. Metode de optimizare a muncii unui specialist în relații publice la un restaurant Pizza Hut.
17249.		Temeiul legal pentru participarea organelor de afaceri interne la viața socială și politică, interacțiunea cu publicul	21,29 KB
	Un aspect important al relevanței temei de cercetare este necesitatea de a consolida verticala puterii în contextul creșterii amenințărilor interne și externe la adresa securității Federației Ruse. Dezvoltarea politică și socio-economică modernă a statului rus contribuie în mod obiectiv la creșterea interesului pentru studiul unui set de probleme legate de utilizarea forței de către autorități pentru a rezolva rapid și eficient o serie de probleme interne presante.
10150.		Politica de comunicare. Obiectivele politicii de comunicare și modalități de rezolvare a acestora. Activitati de publicitate si promovare. Lucrul cu publicul pentru a crea o imagine pozitivă. Vânzarea personală ca metodă eficientă de promovare a produsului	19,33 KB
	Acest lucru necesită o campanie competentă de informare a cumpărătorilor despre produs, al cărei scop este să pătrundă pe piața selectată și să trezească interesul față de acesta în rândul celor care iau o decizie cu privire la achiziționarea acestuia. Dar, în orice caz, producătorul trebuie să-și creeze propriul sistem de comunicare pentru a informa cumpărătorii din fiecare dintre aceste piețe și să lucreze constant cu aceștia folosind toate canalele de informare disponibile. Eficacitatea funcționării unui sistem de comunicare este determinată de mai multe condiții: natura țintă și...
10269.		Rolul bugetului de stat în Federația Rusă	709,06 KB
	Aici, relevanța este considerată din punctul de vedere că bugetul este un instrument de reglementare de stat a economiei, care afectează în mod direct creșterea creșterii economice durabile și bunăstării țării și, ca urmare, procese pozitive precum apare o scădere a inflației, a cursului de schimb și o scădere a ratelor dobânzilor.
3157.		Rolul dreptului muncii	6 KB
	Functie sociala. Funcție de protecție. Funcția de producție economică Funcția educațională Funcția de dezvoltare a democrației industriale.